विपणन नियंत्रण: अर्थ, प्रकृति, महत्व और अन्य विवरण

विपणन नियंत्रण: अर्थ, प्रकृति, महत्व और अन्य विवरण!

किसी भी प्रबंधन अभ्यास में, नियोजन, स्टाफ, निर्देशन और नियंत्रण के कार्य बहुत महत्वपूर्ण हैं। नियंत्रित करना एक महत्वपूर्ण तत्व है प्रबंधन और गतिविधियों को मापने और सही करने के लिए यह सुनिश्चित करने के लिए कि इवेंट एक मार्केटिंग योजना के अनुरूप हैं। यह लक्ष्यों और योजनाओं के खिलाफ प्रदर्शन को मापता है, दिखाता है कि नकारात्मक विचलन कहां मौजूद हैं और विचलन को सही करने के लिए गति क्रियाओं में डालकर, योजनाओं को पूरा करने का आश्वासन देता है।

विपणन नियंत्रण विपणन प्रबंधन का एक महत्वपूर्ण कार्य है। उपयुक्त नियंत्रणों का उपयोग करके, विपणन कार्यक्रमों और योजनाओं में किसी भी विचलन का पता लगाया जा सकता है और इसे विपणन उद्देश्यों और लक्ष्यों की ओर निर्देशित करने के लिए ठीक किया जा सकता है। विपणन नियंत्रण परीक्षण के साधन प्रदान करता है कि क्या वांछित लक्ष्य और परिणाम वास्तव में हासिल किए जा रहे हैं या नहीं।

विपणन कार्यक्रमों की योजना के दौरान, विपणन उद्देश्य और लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं और विपणन कार्यक्रमों के कार्यान्वयन की जांच करने के लिए नियंत्रणों का उपयोग किया जाता है और योजनाओं को निर्धारित लक्ष्य तक ले जाया जाएगा और यदि नहीं, तो यह सुनिश्चित करने के लिए सुधारात्मक कार्रवाई की जानी चाहिए कि अंत में अवधि, विपणन विभाग और इसकी गतिविधि का वास्तविक प्रदर्शन वांछित परिणामों के करीब है।

विपणन नियंत्रण किसी कंपनी के विपणन विभाग का सबसे महत्वपूर्ण कार्य है। यह सुनिश्चित करने के लिए एक नियंत्रण उपकरण है कि कंपनी की विपणन गतिविधियों को उसके विपणन उद्देश्यों के लिए निर्देशित किया जाए। कोटलर के अनुसार, "विपणन नियंत्रण, विपणन रणनीतियों और योजनाओं के परिणामों को मापने और मूल्यांकन करने और विपणन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए सुधारात्मक कार्रवाई करने की प्रक्रिया है।"

विपणन नियंत्रण विपणन कार्य का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है। यह सुनिश्चित करने के लिए भूमिका है कि फर्म के विपणन कार्यक्रमों और गतिविधियों को हमेशा इसके विपणन उद्देश्यों की ओर निर्देशित किया जाता है। विपणन नियंत्रण परीक्षण के साधन प्रदान करता है कि वांछित लक्ष्य और परिणाम प्राप्त किए जा रहे हैं या नहीं। प्रक्रिया में निहित यह धारणा है कि वांछित परिणाम पहले से ज्ञात हैं। और अग्रिम में वांछित परिणाम जानने से, योजना बनाना शामिल है। इस अर्थ में, नियोजन और नियंत्रण परस्पर निकट हैं।

इसलिए, विपणन नियंत्रण को परिभाषित किया जाता है, प्रक्रिया के सेट के रूप में, जो विचलन को निर्धारित करता है, यदि कोई हो, वास्तविक बिक्री प्रदर्शन और वांछित बिक्री परिणामों के बीच और विपणन गतिविधि को वांछित विपणन लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए सुधारात्मक कार्रवाई के लिए मार्गदर्शन करता है।

संगठनात्मक कारकों और पर्यावरणीय कारकों सहित कई कारणों से वास्तविक प्रदर्शन वांछित प्रदर्शन से विचलित हो सकता है। विपणन संगठन को पर्यावरणीय कारकों का मुकाबला करने और किसी भी संगठनात्मक कारकों को ठीक करने के लिए आवश्यक कदमों के लिए विपणन मिश्रण कार्यक्रमों के संदर्भ में उपयुक्त रणनीति विकसित करनी होगी।

नियंत्रण का अर्थ:

नियंत्रण को वास्तविक संचालन के विश्लेषण की प्रक्रिया के रूप में परिभाषित किया जा सकता है और यह देखते हुए कि वास्तविक प्रदर्शन अपेक्षित प्रदर्शन के लिए निर्देशित है। इसमें योजनाओं के साथ ऑपरेटिंग परिणामों की तुलना करना और योजनाओं से विचलन होने पर सुधारात्मक कार्रवाई करना शामिल है। यह एक ऐसा तंत्र है जिसके द्वारा किसी न किसी को पूर्वनिर्धारित पाठ्यक्रम का पालन करने के लिए निर्देशित किया जाता है। जैसा कि एक योजना को अमल में लाया जाता है, यह सुनिश्चित करने के लिए परिणामों की जांच करना आवश्यक हो जाता है कि क्या कार्य सही लाइनों के साथ आगे बढ़ रहा है। किसी भी विचलन के मामले में, यह सुनिश्चित करने के लिए आवश्यक सुधारात्मक कार्रवाई की जाती है कि भविष्य में काम वांछित तरीके से आगे बढ़े।

Koontz और O'Donnell के अनुसार, "नियंत्रण का प्रबंधकीय कार्य अधीनस्थों की गतिविधियों के प्रदर्शन और माप को सुधारना है ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि उद्यम के उद्देश्य और उन्हें प्राप्त करने के लिए तैयार की गई योजनाएं पूरी हो रही हैं।"

नियंत्रण की अवधारणा:

अवधारणा का सार यह निर्धारित करने में है कि गतिविधि वांछित परिणाम प्राप्त कर रही है या नहीं। दूसरे शब्दों में, नियंत्रण के प्रबंधकीय कार्य में वास्तविक प्रदर्शन की तुलना में योजनाबद्ध प्रदर्शन के साथ-साथ यह जानना है कि क्या योजना के अनुसार सब ठीक चल रहा है और यदि नहीं, तो क्यों?

मानक या नियोजित प्रदर्शन के साथ वास्तविक प्रदर्शन के विचलन के एक अध्ययन से उत्पन्न उपचारात्मक कार्रवाई योजनाओं को सही करने और संगठन की प्रक्रिया और संरचना, स्टाफिंग प्रक्रिया और दिशा की प्रक्रिया और तकनीकों में उपयुक्त बदलाव करने का काम करेगी। इस अर्थ में, प्रबंधन का नियंत्रित कार्य प्रबंधन को आत्म-सुधारात्मक बनाने में सक्षम बनाता है।

नियंत्रण की प्रकृति:

प्रबंधन के नियंत्रण समारोह की मुख्य विशेषताएं नीचे दी गई हैं:

1. नियंत्रण का उपयोग केवल योजनाओं के आधार पर और संदर्भ में किया जा सकता है।

2. प्रबंधकीय कार्यों को नियंत्रण कार्य किए बिना प्रभावी ढंग से पूरा नहीं किया जा सकता है।

3. नियंत्रण वास्तव में प्रबंधन के अन्य कार्यों के लिए एक अनुवर्ती कार्रवाई है।

4. यह एक चालू प्रक्रिया है। यही है, जब तक एक संगठन मौजूद है, किसी प्रकार के नियंत्रण की आवश्यकता होती है।

5. नियंत्रण आगे काम कर रहा है क्योंकि अतीत को नियंत्रित नहीं किया जा सकता है।

6. नियंत्रण माप, तुलना और सत्यापन की एक प्रक्रिया है।

7. नियंत्रण का सार क्रिया है।

8. नियंत्रण गतिशील है और स्थिर नहीं है।

9. नियंत्रण का उद्देश्य अस्वीकार्य या गलत प्रदर्शन को रोकना है।

10. नियंत्रण एक चेक-अप उपाय है। यह अंत में आता है ताकि योजनाओं के उचित कार्यान्वयन को सुनिश्चित किया जा सके।

योजना और नियंत्रण के बीच संबंध:

नियोजन नियंत्रण का आधार है। नियंत्रण से तात्पर्य कुछ मानकों के अस्तित्व से है जिनके विरुद्ध वास्तविक परिणामों का मूल्यांकन किया जा सकता है। नियोजन ऐसे मानक प्रदान करता है। जहां कोई योजना नहीं है वहां नियंत्रण का कोई आधार नहीं है। नियोजन पाठ्यक्रम को निर्धारित करता है और नियंत्रण उस पाठ्यक्रम का पालन करता है। नियोजन प्रबंधन की प्रक्रिया शुरू करता है, नियंत्रण प्रक्रिया को पूरा करता है। योजनाओं के बिना, नियंत्रण अंधे के लिए होता है जब कोई नहीं जानता कि कहां जाना है, कोई यह निर्धारित नहीं कर सकता है कि कोई सही रास्ते पर है या नहीं।

हिक्स ने कहा कि “नियोजन स्पष्ट रूप से नियंत्रण के लिए पूर्व-आवश्यकता है। यह सोचना बिल्कुल मूर्खतापूर्ण है कि नियोजन के बिना नियंत्रण को पूरा किया जा सकता है। नियोजन के बिना वांछित प्रदर्शन की कोई पूर्व-निर्धारित समझ नहीं है। ”नियोजन एक सार्थक अभ्यास की योजना बनाता है जैसे नियोजन नियंत्रण के लिए दिशानिर्देश प्रदान करता है।

नियन्त्रण के बिना नियोजन निरर्थक है और नियोजन के बिना नियन्त्रण लक्ष्यहीन है। योजना और नियंत्रण अविभाज्य हैं, प्रबंधन के जुड़वां। नियोजित क्रियाओं को नियंत्रित नहीं किया जा सकता है, क्योंकि नियंत्रण में योजनाओं से विचलन को सही करके गतिविधियों को रखना शामिल है।

नियोजन आगे देख रहा है और नियंत्रण वापस देख रहा है। नियोजन एक निश्चित अवधि में संगठन की गतिविधियों को उद्देश्य और दिशा देने के लिए उद्देश्यों, लक्ष्यों, रणनीतियों, नीतियों, एक संगठन के कार्यक्रमों का निर्धारण है। यह प्रत्याशा है। यह भ्रम और अनिश्चितता को कम करता है।

दूसरी ओर, नियंत्रण, पूर्व-निर्धारित मानकों के प्रति एक उद्यम के संचालन की दिशा है और इस संबंध में प्रक्रिया की निगरानी करना और सुधार के उद्देश्य के लिए फीड बैक। नियंत्रण का उद्देश्य यह देखना है कि व्यवसाय में संरचना और घटनाओं की गति योजनाओं के अनुरूप है।

सभी नियंत्रण लक्ष्यों और योजनाओं के अस्तित्व को नियंत्रित करते हैं। कोई प्रबंधक यह पता नहीं लगा सकता है कि उसके अधीनस्थ वांछित तरीके से काम कर रहे हैं या नहीं जब तक कि उसके पास कोई योजना न हो। यदि योजना अधिक स्पष्ट, पूर्ण और अच्छी तरह से समन्वित हो और लंबी अवधि को कवर करे तो नियंत्रण ज्यादा बेहतर होगा। योजना के बिना, कोई नियंत्रण नहीं हो सकता है। योजना और नियंत्रण प्रबंधन के अविभाज्य कार्य हैं। योजना और नियंत्रण परस्पर और अन्योन्याश्रित हैं।

नियंत्रण का उद्देश्य (उद्देश्य):

निम्नलिखित उद्देश्यों के लिए एक ध्वनि नियंत्रण प्रणाली की आवश्यकता है:

1. नियंत्रण से नियोजन में कमी का पता चलता है: इस प्रकार, योजनाओं और नीतियों में सुधार किया जा सकता है।

2. नियंत्रण प्रबंधकों को उनकी जिम्मेदारियों का निर्वहन करने में मदद करता है।

3. नियंत्रण में सत्यापित करना शामिल है कि क्या सब कुछ अपनाई गई योजना के अनुरूप होता है, जारी किया गया निर्देश और स्थापित सिद्धांत।

4. एक ध्वनि नियंत्रण प्रणाली न केवल विचलन का खुलासा करती है, बल्कि कमियों को दूर करने के लिए आवश्यक सुधारात्मक कार्यों का सुझाव देती है।

5. नियंत्रण अधीनस्थों को नियंत्रण में रखता है और उनके बीच अनुशासन बनाता है।

6. प्रभावी नियंत्रण संगठन में दक्षता और प्रभावशीलता सुनिश्चित करता है।

7. एक नियंत्रण प्रणाली उद्देश्यों की प्राप्ति सुनिश्चित करती है।

नियंत्रण का महत्व (लाभ):

एक अच्छा नियंत्रण प्रणाली निम्नलिखित लाभ प्रदान करता है:

1. एक अच्छा नियंत्रण प्रणाली प्रबंधन को समय पर जानकारी प्रदान करता है जो सुधारात्मक कार्रवाई करने में बहुत उपयोगी है। नियंत्रण से नियोजन में कमी का पता चलता है ताकि योजनाओं और नीतियों में सुधार के लिए उपयुक्त कार्रवाई की जा सके।

2. नियंत्रण प्रतिनिधिमंडल और प्राधिकरण के विकेंद्रीकरण की सुविधा प्रदान करता है। यह पर्यवेक्षण की अवधि का विस्तार करने में मदद करता है।

3. यह व्यक्तियों को अपने प्रयासों को एकीकृत करने और मानकों की उपलब्धि के लिए एक टीम के रूप में काम करने के लिए मजबूर करता है।

4. यह लक्ष्य की दिशा में प्रगति को मापता है और समायोजन को प्रकाश में लाता है, यदि कोई हो, तो दिन के संचालन में आवश्यक है।

5. नियंत्रण प्रबंधन को विभिन्न योजनाओं की गुणवत्ता को सत्यापित करने में सक्षम बनाता है। नियंत्रण योजनाओं की समीक्षा, संशोधन और अद्यतन करने में मदद करता है। एक कुशल नियंत्रण प्रणाली के बिना भी सर्वोत्तम योजनाएँ अपेक्षा के अनुरूप काम नहीं कर सकती हैं।

6. नियंत्रण की अनुपस्थिति कर्मचारियों के बीच मनोबल को कम करती है क्योंकि वे भविष्यवाणी नहीं कर सकते कि उनके साथ क्या होगा। वे पूर्वाग्रह और श्रेष्ठता के दमन के शिकार बन जाते हैं।

7. टेरी के अनुसार, "नियंत्रण से यह सुनिश्चित करने में मदद मिलती है कि कार्य योजनाओं के अनुसार आगे बढ़ते हैं, उचित दिशा में ले जाया जाता है, और यह कि विभिन्न कारकों को उनके सही अंतर्संबंधों में बनाए रखा जाता है, ताकि पर्याप्त समन्वय प्राप्त हो सके। "नियंत्रण दिशा की एकता प्रदान करता है।"

8. पूर्व निर्धारित लक्ष्यों की सामग्री में, नियंत्रण सभी गतिविधियों और प्रयासों को उनकी निर्धारित सीमाओं के भीतर रखता है और उन्हें समन्वित निर्देशों के माध्यम से सामान्य लक्ष्यों की ओर बढ़ने के लिए बनाता है।

9. एक प्रभावी नियंत्रण प्रणाली उन लोगों के लिए मूल योजना से भिन्नताओं को प्रदर्शित करके कार्रवाई को उत्तेजित करती है जो उन लोगों के लिए प्रकाश डालते हैं जो चीजों को सही सेट कर सकते हैं।

10. किसी व्यक्ति को योजना के अनुसार कार्य करने की संभावना है, अगर उसे पता है कि उसके प्रदर्शन का मूल्यांकन नियोजित लक्ष्यों के खिलाफ किया जाएगा। इसलिए, वह उसके लिए तय मानकों के अनुसार परिणाम प्राप्त करने के लिए अधिक इच्छुक है।

नियंत्रण की सीमा:

एक नियंत्रण में निम्नलिखित सीमाएँ हैं:

1. एक फर्म बाहरी कारकों-तकनीकी परिवर्तनों, फैशन में बदलाव, सरकारी नीतियों, सामाजिक परिवर्तनों आदि को नियंत्रित नहीं कर सकती है।

2. कुछ मामलों में, प्रदर्शन के मानकों को मात्रात्मक शब्दों में परिभाषित नहीं किया जा सकता है, उदाहरण के लिए, मानव व्यवहार।

3. नियंत्रण एक समय लेने वाली और महंगी प्रक्रिया है।

4. कर्मचारियों को नियंत्रण स्वीकार्य नहीं हो सकता है।

नियंत्रण प्रक्रिया:

नियंत्रण की प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

1. मानक का निर्धारण:

नियंत्रण प्रक्रिया का पहला चरण नियंत्रण मानकों की स्थापना है। मानक उन मानदंडों का प्रतिनिधित्व करते हैं जिनके खिलाफ वास्तविक प्रदर्शन मापा जाता है। मानक बेंचमार्क के रूप में कार्य करते हैं क्योंकि वे प्रदर्शन के वांछित परिणाम या स्वीकार्य स्तर को दर्शाते हैं।

2. प्रदर्शन का मापन:

मानकों के निर्धारण के बाद, विभिन्न व्यक्तियों के वास्तविक प्रदर्शन को मापा जाता है। इसमें कार्य की प्रगति पर सटीक और अद्यतित जानकारी एकत्र करने के तरीके स्थापित करना शामिल है। सभी माप स्पष्ट, तुलनीय और विश्वसनीय होने चाहिए। मानकों के खिलाफ प्रदर्शन का मापन भविष्य के आधार पर होना चाहिए ताकि विचलन की आशंका हो और उन्हें रोकने के लिए आवश्यक सुधारात्मक कार्रवाई की जाए।

3. मानकों के साथ तुलना प्रदर्शन:

यह मानकों के साथ वास्तविक प्रदर्शन की तुलना को संदर्भित करता है। यहां यह याद रखना चाहिए कि वास्तविक प्रदर्शन का मूल्यांकन काफी आसान हो जाता है यदि मानक ठीक से निर्धारित किए जाते हैं और प्रदर्शन को मापने के तरीके स्पष्ट रूप से बताए जाते हैं। यह भी ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि प्रदर्शन का मूल्यांकन करते समय, प्रबंधक को मुख्य रूप से उन मामलों पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए जहां प्रमुख विचलन देखे जाते हैं।

4. विचलन का विश्लेषण:

सभी विचलन को शीर्ष प्रबंधन के ध्यान में नहीं लाया जाना चाहिए। विचलन की एक सीमा स्थापित की जानी चाहिए और केवल इस सीमा से परे मामलों की सूचना दी जानी चाहिए। इसे अपवाद द्वारा नियंत्रण के रूप में जाना जाता है। जब मानक और वास्तविक प्रदर्शन के बीच विचलन निर्धारित सीमा से परे होता है, तो विचलन के कारणों की पहचान करने के लिए विचलन का विश्लेषण किया जाता है। फिर विचलन और कारणों को प्रबंधकों को सूचित किया जाता है जो कार्रवाई करने के लिए अधिकृत हैं।

5. सुधारात्मक कार्रवाई की बात करना:

वास्तविक प्रदर्शन की अधिक रिपोर्टिंग या पूर्व निर्धारित मानकों के साथ इसकी तुलना पर्याप्त नहीं है। जब तक संचालन को मानकों को समायोजित करने के लिए समय पर कार्रवाई नहीं की जाती है, नियंत्रण प्रक्रिया अधूरी है। सुधारात्मक कार्रवाई में नए लक्ष्यों की स्थापना, संगठन संरचना में बदलाव और स्टाफिंग में सुधार और निर्देशन की नई तकनीक शामिल हो सकती है।

एक अच्छा नियंत्रण प्रणाली के पूर्व आवश्यक:

1. उद्देश्य और लक्ष्य स्पष्ट होना चाहिए।

2. नियंत्रण प्रणाली उपयुक्त होनी चाहिए।

3. सिस्टम को समझना और संचालित करना आसान होना चाहिए।

4. साधनों और तकनीकों का चयन उचित होना चाहिए।

5. त्वरित प्रतिक्रिया प्रणाली होनी चाहिए।

6. संस्करण की त्वरित रिपोर्टिंग प्रणाली होनी चाहिए।

7. इसमें शामिल खर्चों को सही ठहराना होगा।

8. सुधारात्मक कार्यों की एक अच्छी प्रणाली होनी चाहिए।

9. खराब प्रदर्शन के लिए इसे व्यक्तिगत जिम्मेदारी तय करनी चाहिए।

10. नियंत्रण, जो आवश्यक हैं, को प्राथमिकता दी जानी चाहिए।

विपणन नियंत्रण :

कई प्रकार के नियंत्रण उपलब्ध हैं और इन नियंत्रणों का महत्व और उद्देश्य उन उद्देश्यों पर निर्भर करता है जिनके लिए इन नियंत्रणों का उपयोग किया जाना है। इन सभी नियंत्रणों का एक सामान्य उद्देश्य है, अर्थात प्रमुख परिणाम क्षेत्रों की निगरानी करना विपणन प्रबंधन है। मुख्य परिणाम आम तौर पर सभी विपणन संगठनों के लिए आम हैं।

आमतौर पर उपयोग किए जाने वाले कुछ महत्वपूर्ण विपणन नियंत्रण हैं:

1. वार्षिक योजना नियंत्रण:

यह विपणन संगठनों में उपयोग किए जाने वाले सभी नियंत्रणों में सबसे बुनियादी है। इस नियंत्रण का मुख्य उद्देश्य निगरानी करना और सुधारात्मक कार्रवाई करना है कि क्या योजनाबद्ध बिक्री परिणाम प्राप्त किए जा रहे हैं। इसके लिए जिम्मेदारी विपणन विभागीय प्रमुख और अन्य सभी शीर्ष प्रबंधन के पास है।

2. लाभप्रदता नियंत्रण:

वार्षिक योजना नियंत्रण के अलावा, कंपनियां अपने विभिन्न उत्पादों, क्षेत्रों, ग्राहक समूहों, व्यापार चैनलों, ऑर्डर आकार आदि की वास्तविक लाभप्रदता निर्धारित करने के लिए समय-समय पर अनुसंधान करती हैं। कार्य के लिए विशिष्ट विपणन संस्थाओं और गतिविधियों के लिए विपणन और अन्य लागतों को आवंटित करने की क्षमता की आवश्यकता होती है। ।

3. दक्षता नियंत्रण:

मान लीजिए कि एक लाभप्रदता विश्लेषण से पता चलता है कि कंपनी कुछ उत्पादों, क्षेत्रों या बाजारों के संबंध में खराब मुनाफा कमा रही है। सवाल यह है कि क्या बिक्री बल, विज्ञापन, बिक्री संवर्धन के प्रबंधन के लिए अधिक कुशल तरीके हैं। वितरण आदि

4. सामरिक नियंत्रण:

संगठनों को अपनी नीतियों, उद्देश्यों, विपणन रणनीति और प्रतिस्पर्धी लाभ और विकास के अवसरों की नियमित रूप से जांच करनी चाहिए ताकि उनकी दिशा और विकास और समग्र विपणन प्रभावशीलता क्षीण या कम न हो। अनिश्चितता की आर्थिक स्थिति, तेजी से बदलती तकनीक, ग्राहक की जीवनशैली, जनसांख्यिकी आदि को देखते हुए विपणन पर्यावरण की स्कैनिंग बहुत अधिक प्रासंगिक और महत्वपूर्ण हो गई है।