विपणन-मिश्रण: परिभाषा, प्रकृति और विपणन-मिश्रण का निर्धारण

विपणन-मिश्रण: परिभाषा, प्रकृति और विपणन-मिश्रण का निर्धारण!

मार्केटिंग-मिक्स की परिभाषा:

स्टैंटन के अनुसार, मार्केटिंग-मिक्स चार तत्वों का एक संयोजन है- उत्पाद, मूल्य निर्धारण संरचना, वितरण प्रणाली, और प्रचार गतिविधियां-जिनका उपयोग किसी संगठन के लक्ष्य बाजार (एस) की जरूरतों को पूरा करने के लिए किया जाता है और, एक ही समय में, अपने विपणन उद्देश्यों को प्राप्त करता है। ।

प्रत्येक व्यवसाय उद्यम को ग्राहकों की आवश्यकताओं की संतुष्टि के लिए अपने विपणन-मिश्रण का निर्धारण करना होता है। विपणन-मिश्रण चार क्षेत्रों-उत्पाद, मूल्य निर्धारण, पदोन्नति और भौतिक वितरण में निर्णयों के सम्मिश्रण का प्रतिनिधित्व करता है। ये तत्व परस्पर जुड़े हुए हैं क्योंकि एक क्षेत्र में निर्णय आमतौर पर दूसरों में कार्रवाई को प्रभावित करता है।

विपणन-मिश्रण का निर्धारण करने का मूल उद्देश्य ग्राहकों की जरूरतों और इच्छाओं को सबसे प्रभावी तरीके से संतुष्ट करना है। जैसे-जैसे ग्राहकों की ज़रूरतें और पर्यावरणीय कारक बदलते हैं, मार्केटिंग-मिक्स भी बदल जाता है।

इस प्रकार, विपणन-मिश्रण एक गतिशील अवधारणा है। यह ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने के तरीके पर ध्यान केंद्रित करता है। अगर ग्राहकों की ज़रूरतें बदलती हैं, तो मार्केटिंग-मिक्स को भी बदला जाएगा। इस प्रकार, विपणन-मिश्रण मूल रूप से ग्राहक पर ध्यान केंद्रित करता है।

मार्केटिंग-मिक्स कई-मिक्स का एक संयोजन है। विपणन-मिश्रण में उत्पाद-मिश्रण (ब्रांड, गुणवत्ता, वजन, आदि) शामिल हैं; मूल्य-मिश्रण (इकाई मूल्य, छूट, क्रेडिट, आदि); प्रमोशन-मिक्स (विज्ञापन, सेल्समैनशिप और सेल्स प्रमोशन); और स्थान-मिश्रण (वितरण चैनल, परिवहन, भंडारण, आदि)

मार्केटिंग-मिक्स (घटक) की प्रकृति:

विपणन-मिश्रण की चार प्रमुख सामग्री नीचे वर्णित हैं:

1. उत्पाद:

एक उत्पाद किसी भी अच्छी या सेवा है जो उपभोक्ता चाहते हैं। यह उपयोगिताओं का एक बंडल या मूर्त और अमूर्त विशेषताओं का एक समूह है। मार्केटिंग- मिक्स के उत्पाद घटक में सही प्रकार के उत्पादों और सेवाओं की योजना, विकास और उत्पादन शामिल है। यह उत्पाद लाइन, स्थायित्व और अन्य गुणों के आयामों से संबंधित है।

एक फर्म की उत्पाद नीति उचित ब्रांडिंग, सही पैकेजिंग, उपयुक्त रंग और अन्य उत्पाद सुविधाओं से भी संबंधित है। कुल उपज ऐसी होनी चाहिए कि यह वास्तव में लक्ष्य बाजार की जरूरतों को पूरा करे। संक्षेप में, उत्पाद-मिश्रण को उत्पाद के (a) आकार और वजन, (b) उत्पाद की गुणवत्ता, (c) उत्पाद के डिजाइन के संबंध में निर्णय लेने की आवश्यकता होती है। (डी) आउटपुट की मात्रा, (ई) ब्रांड नाम, (एफ) पैकेजिंग, (जी) उत्पाद रेंज, (एच) उत्पाद परीक्षण, (जे) वारंटी और बिक्री सेवाओं के बाद, आदि।

2. मूल्य:

मूल्य एक फर्म की सफलता को प्रभावित करने वाला एक महत्वपूर्ण कारक है। मूल्य निर्धारण निर्णय और नीतियों का बिक्री की मात्रा और व्यापार के मुनाफे पर सीधा प्रभाव पड़ता है। इसलिए, विपणन-मिश्रण में एक महत्वपूर्ण तत्व है। व्यवहार में, सही कीमत तय करना बहुत मुश्किल है। मूल्य का निर्धारण मूल्य निर्धारण अनुसंधान और परीक्षण विपणन के माध्यम से किया जा सकता है।

मूल्य को निर्धारित करने के लिए बहुत सारे व्यायाम और नवाचार की आवश्यकता होती है जो फर्म को अपने उत्पादों को सफलतापूर्वक बेचने में सक्षम करेगा। मांग, लागत, प्रतियोगिता, सरकारी विनियमन, आदि महत्वपूर्ण कारक हैं जिन्हें मूल्य के निर्धारण में ध्यान में रखा जाना चाहिए। मूल्य-मिश्रण में आधार मूल्य, छूट, भत्ते, भाड़ा भुगतान, ऋण आदि के बारे में निर्णय शामिल हैं।

3. पदोन्नति:

प्रचार घटक- विपणन-मिश्रण का संबंध ग्राहकों के ज्ञान में उत्पादों को लाने और उन्हें खरीदने के लिए राजी करने से है। यह ग्राहकों को सूचित करने और प्रभावित करने का कार्य है। प्रमोशन-मिक्स में विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री और बिक्री को बढ़ावा देने के संबंध में निर्णय शामिल हैं। ये सभी तकनीकें उत्पादों की बिक्री को बढ़ावा देने और बाजार में प्रतिस्पर्धा से लड़ने में मदद करती हैं।

विज्ञापन एक प्रमुख उपकरण है जिसका उपयोग किसी संदेश (विज्ञापन की नकल) के माध्यम से संवाद करने के लिए किया जाता है; समाचार पत्रों, पत्रिकाओं, रेडियो, टेलीविजन और विज्ञापन के अन्य मीडिया। प्रचार-मिश्रण के विज्ञापन घटक के लिए विज्ञापन की थीम, उपयोग किए जाने वाले मीडिया, विज्ञापन बजट आदि के संबंध में कई फैसलों की आवश्यकता होती है। बड़ी फर्में विज्ञापन अभियान चलाने के लिए और व्यक्तिगत विज्ञापन तैयार करने के लिए विज्ञापन एजेंसियों और विशेषज्ञों को नियुक्त करती हैं।

व्यक्तिगत बिक्री उपभोक्ताओं के साथ संचार का एक प्रभावी साधन है। इसमें सेल्समैन और उपभोक्ताओं के बीच सीधा आमना-सामना होना शामिल है। बिक्री प्रबंधक व्यक्तिगत बिक्री व्यक्तियों के प्रयासों को निर्देशित और नियंत्रित करते हैं।

विज्ञापन सीधे अपने लक्ष्य को जीतने के उद्देश्य से नहीं कर सकता। इसलिए, विज्ञापन को पूरक करने के लिए व्यक्तिगत बिक्री की आवश्यकता होती है। व्यक्तिगत बिक्री विशेष रूप से तब उपयोगी होती है जब उत्पाद तकनीकी प्रकृति का हो या जहां माल औद्योगिक और वाणिज्यिक प्रतिष्ठानों को बेचा जाना हो।

बिक्री संवर्धन में विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री को छोड़कर ग्राहकों के साथ सभी प्रकार के संचार शामिल हैं। नि: शुल्क नमूने, पुरस्कार प्रतियोगिता, बिक्री पर प्रीमियम, डिस्प्ले, शो और प्रदर्शनियां, आदि बिक्री संवर्धन की मुख्य तकनीक हैं।

प्रचार का कोई भी तरीका अकेला प्रभावी नहीं है और इसलिए, प्रचार अभियान में आमतौर पर दो या अधिक प्रचार विधियों का संयोजन शामिल होता है। बढ़ती प्रतिस्पर्धा और व्यापक बाजार ने एक से अधिक प्रचारक तरीकों का एक साथ उपयोग किया है जो सभी अधिक आवश्यक हैं।

एक एकल प्रचार अभियान में दो या दो से अधिक विधियों के संयोजन के लिए प्रचारक आदानों के प्रभावी सम्मिश्रण की आवश्यकता होती है ताकि प्रत्येक पर व्यय का अनुकूलन किया जा सके। कोई भी आदर्श प्रचार-मिश्रण नहीं है जो सभी स्थितियों के अनुकूल हो। उत्पाद के प्रचार-मिश्रण प्रकृति, ग्राहकों के प्रकार, प्रचार बजट, मांग के चरण आदि को ध्यान में रखते हुए, इसे ध्यान में रखा जाना चाहिए।

4. वितरण:

मार्केटिंग-मिक्स के इस तत्व में उस जगह का विकल्प शामिल होता है, जहाँ उत्पादों को प्रदर्शित किया जाता है और ग्राहकों को उपलब्ध कराया जाता है। यह वितरण के थोक और खुदरा दुकानों या चैनलों से संबंधित निर्णयों से संबंधित है।

व्यापार चैनलों को चुनने और प्रबंधित करने का उद्देश्य सही ग्राहक को सही समय और स्थान पर उत्पादों को निरंतर आधार पर प्रदान करना है। यह तय करने में कि कहां और किसके माध्यम से बिक्री करनी है, प्रबंधन को इस बात पर विचार करना चाहिए कि ग्राहक कहां उपलब्ध होना चाहता है।

एक निर्माता अपने स्वयं के आउटलेट के माध्यम से अपने माल को वितरित कर सकता है, वह इस उद्देश्य के लिए थोक विक्रेताओं और खुदरा विक्रेताओं को नियुक्त कर सकता है। उपयोग किए गए चैनल के बावजूद, प्रबंधन को लगातार चैनल के प्रदर्शन का मूल्यांकन करना चाहिए और जब भी प्रदर्शन अपेक्षित लक्ष्यों से कम हो जाता है, तो परिवर्तन करना चाहिए। इसके अलावा, प्रबंधन को चयनित चैनल के माध्यम से उत्पादों को संभालने और परिवहन के लिए एक भौतिक वितरण प्रणाली विकसित करनी चाहिए।

डिस्ट्रीब्यूशन-मिक्स या मार्केटिंग लॉजिस्टिक के निर्धारण में, एक फर्म को बिचौलियों को माल के परिवहन के तरीके, कंपनी के वाहनों या एक ट्रांसपोर्टर के उपयोग के संबंध में निर्णय लेने होते हैं, जिस मार्ग पर माल ले जाना होता है, उस प्रकार का गोदाम जहाँ माल जमा किया जाना है, आदि।

विपणन-मिश्रण का निर्धारण:

विपणन को निर्धारित करने का उद्देश्य ग्राहकों की जरूरतों और इच्छाओं को सबसे प्रभावी और किफायती तरीके से संतुष्ट करना है। जैसे-जैसे ग्राहकों की ज़रूरतें और पर्यावरणीय कारक बदलते हैं, मार्केटिंग-मिक्स भी बदलता है और यह स्थिर नहीं रह सकता है। इस प्रकार, मार्केटिंग-मिक्स एक गतिशील अवधारणा है। फिलिप कोटलर के शब्दों में, "मार्केटिंग मिक्स एक विशेष समय में फर्म के मार्केटिंग निर्णय चर की स्थापना का प्रतिनिधित्व करता है।"

विपणन-मिश्रण (या विपणन निर्णय लेने) को निर्धारित करने की प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण होते हैं:

1. पहचान:

सबसे पहले, विपणन विभाग को उन लक्षित ग्राहकों की पहचान करनी चाहिए, जिनसे बिक्री की जानी है।

2. विश्लेषण:

एक बार लक्ष्य बाजार की पहचान हो जाने के बाद, अगला कदम ग्राहकों की जरूरतों और इच्छाओं को जानना और समझना है। विपणन अनुसंधान लक्ष्य बाजार का पता लगाने और विश्लेषण करने में उपयोग किया जाता है। ग्राहकों की संख्या, स्थान, क्रय शक्ति और उद्देश्यों को जानना आवश्यक है। इसके अलावा, प्रतियोगिता की प्रकृति, डीलरों के व्यवहार और सरकारी नियमों का विश्लेषण किया जाना चाहिए।

3. डिजाइन:

पहचान और विश्लेषण के माध्यम से प्राप्त ज्ञान के आधार पर, उत्पाद, मूल्य, पदोन्नति और चैनल का एक उपयुक्त मिश्रण तैयार किया जाता है। डिजाइन में न केवल प्रत्येक घटक का निर्धारण, बल्कि व्यक्तिगत चर का उचित एकीकरण शामिल है ताकि वे एक दूसरे को सुदृढ़ करें।

4. परीक्षण:

विपणन विभाग द्वारा डिज़ाइन किए गए मार्केटिंग-मिक्स का परीक्षण रन बनाना वांछनीय है। डिज़ाइन किए गए मिश्रण का उपयोग ग्राहकों के एक छोटे समूह में किया जा सकता है। ग्राहकों की प्रतिक्रिया मिश्रण में आवश्यक समायोजन का संकेत देगी।

5. गोद लेने:

आवश्यक संशोधनों के बाद, विपणन-मिश्रण को अपनाया जाता है और उपयोग में लाया जाता है। अपनाए गए मिश्रण का समय-समय पर मूल्यांकन किया जाना चाहिए और इसे व्यवसाय के वातावरण में बदलाव के लिए अनुकूलित किया जाना चाहिए।