डिजाइनिंग चैनल रणनीतियों के लिए ग्राहक व्यवहार को अधिक प्रभावी ढंग से समझना
चैनल रणनीतियों को अधिक प्रभावी ढंग से डिजाइन करने के लिए ग्राहक के व्यवहार को समझना!
ग्राहक खरीद प्रक्रिया के विभिन्न चरणों के दौरान चैनल स्विच कर रहे हैं। इसलिए, कंपनी को उन रास्तों का निर्माण करना चाहिए जिनका ग्राहक अनुसरण कर सकें और तदनुसार चैनल डिजाइन कर सकें।
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चैनल रणनीति सीधे विभाजन से चलती है। एक कंपनी जो संपन्न ग्राहकों को लक्षित कर रही है, upscale स्टोर्स के माध्यम से बिक्री करेगी।
धारणा यह है कि जो लोग समान जनसांख्यिकीय विशेषताओं को साझा करते हैं, वे उसी तरह खरीदेंगे और खरीदारी करेंगे, अर्थात वे समान चैनलों का उपयोग करेंगे। चैनल प्रतिस्पर्धा का निर्माण उत्पाद और सेवा मिश्रण का एक सेट बनाकर किया जाता है जिसे ग्राहकों को मूल्य के रूप में माना जाता है।
इस प्रकार एक चैनल जो कम आय वाले जनसांख्यिकीय समूहों में कार्य करता है, वह वस्तुओं और सेवाओं का एक अलग-थलग-डाउन संयोजन प्रदान करता है। संपन्न और व्यस्त ग्राहकों के लिए बनाया गया एक चैनल उच्च कीमतों का शुल्क लेता है, लेकिन व्यक्तिगत सलाह और उत्पाद परीक्षण जैसी सेवाएं प्रदान करता है।
प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने का प्रयास करने वाला चैनल व्यक्तिगत सलाह की तरह खरीद प्रक्रिया के कुछ घटकों को सब्सिडी देता है, जिससे ग्राहक को मूल्य मिलता है।
कुछ समय पहले तक, ग्राहक उन चैनलों का उपयोग करते थे, जिन्हें वे उपयोग करने वाले थे, प्रारंभिक वैकल्पिक विचारों से लेकर पुन: खरीद तक। इस प्रकार कम आय वर्ग के ग्राहक उन दुकानों से खरीद रहे थे जो कई सेवाओं की पेशकश नहीं करते थे, और संपन्न ग्राहक उन दुकानों से खरीद रहे थे जो कई तरह की सेवाएं प्रदान करते थे लेकिन उनके लिए शुल्क लिया जाता था।
वे जिस भी वितरण चैनल को चुनते थे, ग्राहक बिक्री होने तक उसके साथ बने रहते थे। लेकिन ग्राहक अब चैनल सर्फ कर रहे हैं। एक ग्राहक एक कैटलॉग से जानकारी प्राप्त कर सकता है लेकिन उत्पाद खरीदने के लिए एक स्टोर पर जाएगा।
वह हवाई यात्रा के बारे में सलाह के लिए एक ट्रैवल एजेंट से संपर्क करेगा लेकिन ऑनलाइन टिकट खरीदेगा। ग्राहक एक चैनल में जानकारी के लिए खरीदारी कर रहे हैं और फिर दूसरे से खरीद रहे हैं। इसका परिणाम यह हुआ है कि जिन कंपनियों ने भौतिक और संगठनात्मक क्षमताओं में प्रशिक्षित सल्सेपर्स, विशाल रिटेल फ्लोर स्पेस और इन्वेंट्री जैसे निवेश किए हैं, वे अपने संसाधनों का पूरा उपयोग करने में सक्षम नहीं हैं।
दो कारकों ने इस घटना को हवा दी है। ग्राहक प्रौद्योगिकी और सूचनाओं से बेहतर रूप से सुसज्जित हैं और उन्हें डिस्काउंटर्स द्वारा आक्रामक रूप से मोलभाव करने के लिए शिकार करने की शर्त रखी गई है। और दूसरी तरफ, चैनलों का प्रसार हुआ है। ग्राहकों के पास आज अधिक विकल्प हैं।
परिणाम यह है कि ग्राहक खरीद प्रक्रिया के विभिन्न चरणों में विभिन्न चैनलों का उपयोग करते हैं। वे किसी भी चैनल में प्रसाद को अनसुना कर रहे हैं। वे एकीकृत उत्पाद-सेवा पैकेज को तोड़ रहे हैं और बाकी को खारिज करते हुए उनके द्वारा उपयोग किए जा रहे घटकों का उपयोग कर रहे हैं।
वे एक चैनल की अग्रिम जानकारी और समर्थन का लाभ उठाएंगे, और दूसरे चैनल को खरीदने के लिए आगे बढ़ेंगे। ग्राहक चैनल सीमाओं के बारे में चिंतित नहीं हैं। वे सिर्फ चैनल में व्यक्तिगत घटकों के मूल्य के बारे में चिंतित हैं।
ग्राहकों के नए व्यवहार का मुकाबला करने के लिए चैनल डिजाइन का पूरी तरह से नया आधार आवश्यक है। जनसांख्यिकीय विभाजन, जिसके आधार पर चैनल पारंपरिक रूप से डिज़ाइन किए गए हैं, अभी भी बता सकते हैं कि ग्राहक क्या खरीदते हैं। कुछ बूढ़े लोग डीजल जीन्स खरीदते हैं।
लेकिन जनसांख्यिकी अब यह निर्धारित नहीं करती है कि लोग कैसे खरीदारी करते हैं। चैनल डिजाइन के लिए एकमात्र आधार पूरी खरीद प्रक्रिया में खरीदार का व्यवहार हो सकता है। केवल यह पता लगाने से कि पूरी खरीद प्रक्रिया के दौरान ग्राहक वास्तव में कैसा व्यवहार करते हैं, एक चैनल सदस्य यह देख सकता है कि क्या वह वह सब कुछ पेश कर रहा है जिसकी ग्राहक को जरूरत है।
एक प्रभावी चैनल डिज़ाइन की कुंजी इस बात का एक कठोर अध्ययन है कि ग्राहक प्रत्येक खरीद चरण के माध्यम से कैसे आगे बढ़ते हैं। यह प्रक्रिया जटिल है क्योंकि एक ही ग्राहक विभिन्न उत्पादों के लिए अलग-अलग रास्तों का अनुसरण करता है, विभिन्न ग्राहक एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग पथ का अनुसरण करते हैं, और यहां तक कि एक ही ग्राहक परिस्थिति के आधार पर एक ही उत्पाद के लिए दो अलग-अलग अवसरों पर अलग-अलग पथों का अनुसरण करते हैं।
कंपनी को वह रास्ता बनाना होगा जिसके माध्यम से ग्राहक को खरीदने के विभिन्न चरणों के माध्यम से आगे बढ़ाया जाएगा। ग्राहकों द्वारा खरीद चरणों के माध्यम से आगे बढ़ने के कई तरीकों के कारण एक मानक मार्ग नहीं हो सकता है।
कुछ कंपनियां संपूर्ण बिक्री के माध्यम से ग्राहक का नेतृत्व करने का निर्णय ले सकती हैं, जो बिक्री सेवा के लिए जागरूकता पैदा करने से शुरू होती है, जबकि कुछ अन्य केवल सीमित चरणों में ग्राहकों की सेवा करने का निर्णय ले सकते हैं।
टोयोटा यह स्वीकार करती है कि कार खरीदार चयन करने से पहले कई बार जानकारी जुटाने में खर्च करेंगे। यह एक विश्वसनीय कार रेटिंग स्रोत एडमंड्स द्वारा संचालित अपनी वेबसाइट से एक लिंक प्रदान करता है।
टोयोटा एक और पार्टी को अपने ग्राहकों की जरूरतों पर विचार और वरीयता-निर्माण के चरणों में सेवा देता है। आवश्यक जानकारी प्राप्त करने के बाद, ग्राहकों को खरीद के चरण पर जारी रखने के लिए टोयोटा की साइट पर लौटा दिया जाता है।
वेब साइट भी ग्राहकों को स्थानीय डीलरों के साथ टेस्ट ड्राइव शेड्यूल करने की अनुमति देती है। कई फ्रैंचाइज्ड डीलर अपने वेब साइटों पर अपने आविष्कारों को प्रकट करते हैं। टोयोटा खरीद की प्रक्रिया से गुजरने के दौरान ग्राहकों के साथ संबंध बनाए रखने की कोशिश करती है और खरीदारी करने तक उसे बनाए रखती है।
कंपनियों को चैनल प्रबंधन के बारे में अपनी पुरानी धारणाओं को छोड़ना होगा। एक चैनल को खरीद प्रक्रिया के सभी चरणों के माध्यम से ग्राहकों को लेने की आवश्यकता नहीं है-जागरूकता, विचार, वरीयता निर्माण क्रय और बिक्री के बाद की सेवा।
वे ग्राहकों की खरीद प्रक्रिया में एक या कुछ चरणों में होना चुन सकते हैं और अन्य खिलाड़ियों को बाकी चरणों में काम करने देते हैं। एक चैनल सिर्फ ग्राहकों को अपनी पसंद बनाने में मदद कर सकता है। वे वास्तविक खरीद करने के लिए ग्राहक को किसी अन्य चैनल को दोष देने की अनुमति भी दे सकते हैं।
चैनल की जागरूकता और वरीयता निर्माण जैसी व्यक्तिगत भूमिकाएं महत्वपूर्ण हो गई हैं और ग्राहक उन भूमिकाओं के लिए एक चैनल का उपयोग करेंगे जो यह सबसे अच्छा प्रदर्शन करता है। इसलिए यदि कोई चैनल सभी चरणों के माध्यम से एक ग्राहक को रखने की उम्मीद करता है, तो उसे सभी व्यक्तिगत भूमिकाओं में एक शानदार काम करना होगा, अन्यथा ग्राहक जैसे ही किसी खिलाड़ी को बेहतर भूमिका निभाएगा, वह जहाज से कूद जाएगा।
