शीर्ष 3 आम प्रचार रणनीतियाँ
किसी संगठन के लिए उपलब्ध प्रचार रणनीतियों की संख्या उन्हें विकसित करने के लिए जिम्मेदार व्यक्तियों की रचनात्मकता द्वारा सीमित है। उत्पादों के वितरण के चैनल में उपयोग की जाने वाली तीन सामान्य प्रचार रणनीतियाँ हैं 1. पुल और पुश रणनीतियाँ 2. संयोजन रणनीतियाँ 3. हार्ड और सॉफ्ट रणनीतियाँ।
रणनीति # 1. खींचो और पुश रणनीतियाँ:
प्रचार रणनीति का प्राथमिक लक्ष्य अंतिम उपभोक्ता या वितरण चैनल का सदस्य हो सकता है।
इसे वर्गीकरण के लिए एक आधार के रूप में उपयोग करते हुए, धक्का (धक्का) और खींचने (खींचने) की बुनियादी रणनीतियों को विकसित किया गया है।
एक धक्का रणनीति वह है जो वितरण के चैनल के सदस्यों के उद्देश्य से व्यक्तिगत बिक्री, विज्ञापन और अन्य प्रचार प्रयासों पर जोर देती है।
इस प्रकार, किसी उत्पाद का निर्माता उस उत्पाद को थोक विक्रेताओं और अन्य डीलरों को बहुत बढ़ावा देता है। थोक विक्रेताओं ने उत्पाद को खुदरा विक्रेताओं को भारी बढ़ावा दिया, जो बदले में, ग्राहकों को अपने विक्रय प्रयासों को निर्देशित करते हैं। अक्सर थोक विक्रेताओं और खुदरा विक्रेताओं को इस प्रक्रिया के हिस्से के रूप में मजबूत मूल्य प्रोत्साहन या छूट की पेशकश की जाती है।
'पुश' शब्द इस तथ्य से आता है कि निर्माता, अन्य चैनल सदस्यों की मदद से उत्पाद को वितरण चैनल के माध्यम से धकेलता है। धक्का की रणनीति को बढ़ावा देने के लिए एक कदम-दर-कदम दृष्टिकोण के रूप में सोचा जा सकता है, प्रत्येक चैनल सदस्य पंक्ति में अगले चैनल सदस्य तक पहुंचने के लिए आवश्यक प्रचार प्रयासों का आयोजन करता है। चित्र २ .१६ देखें।
एक वैकल्पिक रणनीति पुल रणनीति एक विपरीत दृष्टिकोण लेती है। खींचने की रणनीति के तहत, निर्माता वितरण के चैनल के दूसरे छोर पर स्थित अंतिम उपभोक्ता या औद्योगिक खरीदार के उद्देश्य से प्रचार के प्रयासों द्वारा उत्पाद की मांग को प्रोत्साहित करने का प्रयास करता है।
लक्ष्य खुदरा स्तर पर मांग को इस विश्वास में उत्पन्न करना है कि इस तरह की मांग खुदरा विक्रेताओं और थोक विक्रेताओं को उत्पाद स्टॉक करने के लिए प्रोत्साहित करेगी। प्रत्येक चैनल सदस्य मांग को 'वापस' कर देगा। दूसरे शब्दों में, चैनल के खरीदार के अंत में मांग उत्पाद को वितरण चैनल के माध्यम से खींचती है।
ज्यादातर उत्पाद पुश अप्रोच द्वारा हमें बेचे जाते हैं। पुश रणनीति एक कदम-दर-चरण प्रचारक प्रयास का सुझाव देती है। पुल की रणनीति अंतिम खरीदार की मांग और निर्माता से उत्पादकों के एक सहज प्रवाह को सहकारी बिचौलियों के माध्यम से विकसित करने का प्रयास करती है।
निर्माता बिचौलियों और उपयोगकर्ताओं दोनों पर अपने प्रचार मिश्रण का लक्ष्य रखते हैं। इस प्रकार, मुख्य रूप से बिचौलियों के उद्देश्य से एक पदोन्नति कार्यक्रम को एक धक्का रणनीति कहा जाता है और मुख्य रूप से अंत उपयोगकर्ताओं पर निर्देशित एक पदोन्नति कार्यक्रम को एक पुल रणनीति कहा जाता है। अंजीर। 2.17 इन दोनों रणनीतियों के विपरीत है।
एक पुश रणनीति का उपयोग करने का मतलब है कि एक चैनल सदस्य प्राथमिक रूप से बिचौलियों को अपनी पदोन्नति देता है जो वितरण चैनल में आगे की कड़ी हैं। उत्पाद को चैनल के माध्यम से "धक्का" दिया गया है। निर्माता भारी मात्रा में थोक विक्रेताओं को बढ़ावा देगा, जो तब खुदरा विक्रेताओं के लिए एक धक्का रणनीति का उपयोग करते हैं। बदले में, खुदरा विक्रेताओं उपभोक्ताओं को बढ़ावा देते हैं।
एक पुश रणनीति में आमतौर पर बहुत सारे व्यक्तिगत बिक्री और बिक्री संवर्धन शामिल होते हैं, जिसमें बिक्री लोगों के लिए प्रतियोगिता और व्यापार शो में प्रदर्शित होते हैं। यह प्रचार रणनीति औद्योगिक उत्पादों के कई निर्माताओं के साथ-साथ विभिन्न उपभोक्ता वस्तुओं के लिए उपयुक्त है।
एक पुल रणनीति के साथ, पदोन्नति को अंतिम उपयोगकर्ताओं के लिए निर्देशित किया जाता है - आमतौर पर अंतिम उपभोक्ता। उद्देश्य उन्हें उत्पाद के लिए खुदरा विक्रेताओं से पूछने के लिए प्रेरित करना है। खुदरा व्यापारी, अपनी बारी में, थोक विक्रेताओं से उत्पाद का अनुरोध करेंगे और थोक व्यापारी इसे निर्माता से ऑर्डर करेंगे।
वास्तव में, उपभोक्ताओं को चैनल के माध्यम से उत्पाद को "खींचने" के लिए डिज़ाइन किया गया है। यह रणनीति भारी विज्ञापन और बिक्री संवर्धन के विभिन्न रूपों पर निर्भर करती है जैसे कि थोक खरीद के लिए छूट, नि: शुल्क नमूने, या इन-स्टोर प्रदर्शन।
खुदरा विक्रेताओं के लिए मौजूदा ब्रांडों के मामूली बदलावों के लिए शेल्फ स्थान प्रदान करने के लिए बहुत कम प्रोत्साहन है जब तक कि वे आश्वस्त नहीं होते कि वे बेचेंगे। इसलिए उपभोक्ता पैक किए गए सामान के निर्माता अक्सर बड़ी मात्रा में सुपरमार्केट में स्टॉक किए गए नए उत्पादों को प्राप्त करने के लिए एक पुल रणनीति का उपयोग करते हैं।
रणनीति # 2. संयोजन रणनीतियाँ:
जाहिर है, एक विपणन संगठन केवल एक धक्का या केवल एक पुल रणनीति का उपयोग करने के लिए खुद को सीमित नहीं करेगा। प्रभावी विपणन योजनाएं आमतौर पर पुश और पुल स्ट्रेटेजी दोनों का उपयोग करती हैं।
रणनीति # 3. हार्ड और सॉफ्ट रणनीतियाँ:
कुछ विपणक रणनीतियों के बजाय बिक्री तकनीकों के रूप में हार्ड सेल और सॉफ्ट सेल के बारे में सोच सकते हैं। हालांकि, उन्हें प्रचार रणनीति कहा जा सकता है क्योंकि कुछ कंपनियां उन्हें दीर्घकालिक या निरंतर आधार पर नियुक्त करती हैं।
हार्ड सेल के समर्थकों का मानना है कि उपभोक्ताओं के आक्रामक अनुनय उपभोक्ताओं के लिए उत्पाद का सही लाभ जानने का सबसे अच्छा तरीका है। बिक्री लोगों का मानना है कि बार-बार समान लाभों पर जोर देने वाले दोहराव प्रचारक प्रयास अंततः प्रभावी होंगे।
वे संभावित खरीदारों को साबित करने का प्रयास करते हैं कि उन्हें उत्पाद की पेशकश की आवश्यकता है। बिक्री कर्मी कड़ी बिक्री रणनीति के तहत उत्तर के लिए 'नहीं' स्वीकार नहीं करते हैं। बीमा लोग और जो लोग पानी शुद्ध या वैक्यूम क्लीनर बेचते हैं, या यहां तक कि इस्तेमाल की गई कारों को अक्सर हार्ड सेल के समर्थकों के रूप में देखा जाता है।
हार्ड सेल प्रमोशनल स्ट्रैटेजी, चाहे वह टीवी विज्ञापनदाता या किसी सेल्स पर्सन द्वारा अपनाई गई हो, संक्षेप में 'ना' को अस्वीकार्य जवाब बनाती है। Pass अभी खरीदें ’, can't आप इसे पारित नहीं कर सकते’, need आपको अंततः इसकी आवश्यकता होगी ’, और pay मुझे अभी भुगतान करें या बाद में भुगतान करें’ जैसी टिप्पणियाँ इस कभी-न-कोई प्रचार रणनीति के विशिष्ट हैं।
वास्तव में कुछ विपणक हार्ड सेल रणनीति से पूरी तरह से बच सकते हैं। बाजारों के बड़े शेयरों को रखने वाले बेहद लोकप्रिय उत्पादों के निर्माता केवल वस्तुओं का उपयोग करके खुश लोगों को दिखाकर उपभोक्ताओं को अपने उत्पादों का विज्ञापन करने में सक्षम हो सकते हैं। वाशिंग मशीन या रेफ्रिजरेटर का मामला लेते हैं।
हालांकि, इन उत्पादों को, खुदरा विक्रेताओं पर कॉल करने वाले लोगों द्वारा बिक्री के लिए अधिक आक्रामक तरीके से प्रचारित किया जाता है, सुपरमार्केट में प्रदर्शित करता है, थोक खरीद के लिए मूल्य रियायतें या डिस्काउंट कूपन और कभी-कभी वर्ष के किसी विशेष भाग के दौरान आकर्षक उपहार। प्रतियोगिता की बढ़ती तीव्रता नरम बिक्री पर कुल निर्भरता को लगभग असंभव बना देती है।
दो रणनीतियों की तुलना:
दो कारणों से नरम बिक्री की व्याख्या करना अधिक कठिन है:
(1) संचार और बिक्री संदेश अधिक सूक्ष्म और हैं
(२) सॉफ्ट सेल में कई रूप होते हैं।
ऑर्डर के लिए सीधे पूछने में सॉफ्ट सेल इतना नरम या स्पष्ट नहीं है। जबकि पुनरावृत्ति का उपयोग किया जा सकता है, चीजों के संचार के तरीके में सूक्ष्म भिन्नताएं हैं।
हार्ड सेल और सॉफ्ट सेल दोनों के बीच एक स्पष्ट रेखा खींचना व्यवहार में संभव नहीं है। अंतर ग्राहक की आंख में है। यह निर्धारित करना कि क्या एक प्रचार रणनीति एक कठिन या नरम बिक्री है, काफी हद तक धारणा और निर्णय का विषय है।
