ग्राहकों द्वारा की गई सेवा की लागतों को समझना
ग्राहकों द्वारा की गई सेवा की लागत को समझना!
एक ग्राहक के दृष्टिकोण से, आपूर्तिकर्ता द्वारा आरोपित मौद्रिक मूल्य किसी सेवा की खरीद और वितरण से जुड़ी कई लागतों में से पहला हो सकता है। आइए देखें कि इसमें क्या शामिल है (जैसा कि आप ऐसा करते हैं, कृपया विभिन्न सेवा संदर्भों में अपने स्वयं के अनुभव पर विचार करें)।
खरीद मूल्य और सेवा की अन्य वित्तीय लागतें :
ग्राहक अक्सर खरीद मूल्य से अधिक और ऊपर अतिरिक्त वित्तीय लागतों का लाभ उठाते हैं। आवश्यक आकस्मिक खर्चों में सेवा स्थल की यात्रा, पार्किंग और अन्य सुविधाजनक सामानों या सेवाओं की खरीद शामिल हो सकती है जिनमें भोजन से लेकर बच्चे के बैठने तक की सुविधा हो सकती है। हम इन सभी खर्चों (सेवा की कीमत सहित) की कुल लागत को सेवा की वित्तीय लागत कहेंगे। हालाँकि, अभी और भी बहुत कुछ होने वाला है, क्योंकि सेवा की लागत केवल वित्तीय परिव्यय से परे है।
ग्राहकों के लिए सेवा की गैर-वित्तीय लागत :
ज्यादातर स्थितियों में, ग्राहकों को खोज, खरीद और उपयोग से जुड़े समय, प्रयास और असुविधा का प्रतिनिधित्व करते हुए, सेवा की गैर-वित्तीय लागतों की एक किस्म को उकसाने की संभावना है। उत्पादन में ग्राहक की भागीदारी (जो लोगों-प्रसंस्करण सेवाओं और स्वयं-सेवा में विशेष रूप से महत्वपूर्ण है) का अर्थ है कि ग्राहक ऐसे बोझ को मानसिक और शारीरिक प्रयास के रूप में लेते हैं, और अवांछित संवेदी अनुभवों - जैसे शोर, गर्मी और बदबू के संपर्क में आते हैं। ऐसी सेवाएँ जो अनुभव और विश्वसनीयता विशेषताओं पर अधिक हैं, वे मनोवैज्ञानिक लागत भी पैदा कर सकती हैं, जैसे कि चिंता।
सेवा की गैर-वित्तीय लागतों को चार अलग-अलग श्रेणियों में बांटा जा सकता है:
1. सेवा वितरण में सेवा की समय लागत निहित है। ग्राहकों को सेवा वितरण प्रक्रिया में शामिल होने के समय के लिए एक अवसर लागत है, क्योंकि वे उस समय को अन्य तरीकों से खर्च कर सकते हैं। वे अतिरिक्त आय अर्जित करने के लिए भी काम कर सकते थे। इंटरनेट उपयोगकर्ताओं को अक्सर समय की मात्रा से निराशा होती है कि वे एक वेब साइट तक पहुंचने की कोशिश कर रहे हैं (कुछ भी नहीं लोगों के लिए केवल वर्ल्ड वाइड प्रतीक्षा के रूप में WWW के बारे में मजाक नहीं है!)
2. सेवा की भौतिक लागत (जैसे थकान, असुविधा और कभी-कभी चोट भी) सेवाओं को प्राप्त करने में खर्च हो सकती है, खासकर अगर ग्राहकों को सेवा कारखाने में आना चाहिए और यदि डिलीवरी स्वयं-सेवा में प्रवेश करती है।
3. मानसिक प्रयास, अपर्याप्तता की भावना या भय जैसी सेवा की मनोवैज्ञानिक लागत कभी-कभी सेवा के विकल्प का मूल्यांकन करने, चयन करने और फिर किसी विशेष सेवा का उपयोग करने से जुड़ी होती है।
4. सेवा की संवेदी लागत किसी भी पांच इंद्रियों को प्रभावित करने वाली अप्रिय संवेदनाओं से संबंधित है। एक सेवा वातावरण में वे शोर, अप्रिय गंध, ड्राफ्ट, अत्यधिक गर्मी या ठंड, असुविधाजनक बैठने (विशेष रूप से उच्च घनत्व वाले विमान में बैठने की विन्यास), नेत्रहीन वातावरण और यहां तक कि अप्रिय स्वाद के साथ डाल सकते हैं।
जैसा कि चित्र 6.1 में दिखाया गया है कि किसी सेवा को खरीदने और उपयोग करने की कुल लागत में खोज गतिविधियों से जुड़े लोग भी शामिल हैं। जब आप विश्वविद्यालयों को देख रहे थे, तो यह तय करने से पहले आपने कितना पैसा, समय और मेहनत खर्च की है? यदि आप अपने मौजूदा एक को बंद करने के लिए वैकल्पिक नाइयों या हेयरड्रेसर की तुलना में कितना समय और प्रयास लगाएंगे? और प्रारंभिक सेवा पूरी होने के बाद भी सेवा की अतिरिक्त लागत हो सकती है।
इस प्रकार एक डॉक्टर एक रोगी के लिए एक चिकित्सा समस्या का निदान कर सकता है और फिर भौतिक चिकित्सा और दवाओं का एक कोर्स लिख सकता है जो कई महीनों तक जारी रखा जाता है। दूसरी ओर, सेवा विफलता ग्राहकों को समस्या को हल करने के लिए समय, पैसा और प्रयास बर्बाद करने के लिए मजबूर कर सकती है। अंतर्निहित मूल्य निर्धारण की रणनीति को एक तिपाई (चित्रा 6.2) के रूप में वर्णित किया जा सकता है, जिसमें तीन पैरों का नाम लागत, प्रतिस्पर्धा और ग्राहक के लिए मूल्य है।
वसूल की जाने वाली लागतें उस कीमत पर एक मंज़िल तय करती हैं जो किसी विशिष्ट उत्पाद के लिए ली जा सकती है; ग्राहक को उत्पाद का मूल्य एक छत सेट करता है; जबकि समान या स्थानापन्न उत्पादों के लिए प्रतियोगियों द्वारा लगाया गया मूल्य निर्धारित कर सकता है कि, सीलिंग-टू-फ्लोर रेंज के भीतर, वास्तव में मूल्य स्तर निर्धारित किया जाना चाहिए।
लाभ कमाने की चाह रखने वाली कंपनियों को किसी सेवा के उत्पादन और विपणन से जुड़ी पूरी लागत वसूल करनी चाहिए, और फिर एक संतोषजनक लाभ प्राप्त करने के लिए पर्याप्त मार्जिन जोड़ना चाहिए। ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए डिज़ाइन किए गए "लॉस लीडर्स" के मामले में एक अपवाद होता है, जो एक ही संगठन से लाभदायक उत्पाद भी खरीदेंगे। लेकिन ऐसे नुकसान वाले नेताओं के साथ भी, प्रबंधकों को इन उत्पादों से जुड़ी पूरी लागतों को जानने की जरूरत है, ताकि प्रचार सब्सिडी की राशि पूरी तरह से समझ में आ जाए।
मूल्य किसी सेवा की गुणवत्ता को संप्रेषित करने में भी भूमिका निभा सकता है। मूर्त सुरागों की अनुपस्थिति में, ग्राहक सेवा विशेषताओं पर उच्च स्तर के प्रदर्शन के साथ उच्च मूल्यों को जोड़ सकते हैं।
