व्यवहार सेगमेंटेशन या उपभोक्ता प्रतिक्रिया सेगमेंटेशन!

व्यवहार सेगमेंटेशन या उपभोक्ता प्रतिक्रिया सेगमेंटेशन!

व्यवहार विभाजन में, खरीदारों को उनके ज्ञान या दृष्टिकोण के आधार पर समूहों में विभाजित किया जाता है, किसी उत्पाद की प्रतिक्रिया या उपयोग। कुछ विपणक मानते हैं कि बाजार खंडों के निर्माण के लिए व्यवहार चर सबसे अच्छे शुरुआती बिंदु हैं। लाभ का विभाजन ग्राहकों द्वारा उत्पाद वर्ग में मांगे जाने वाले प्रमुख लाभों को निर्धारित करने से शुरू होता है, जो प्रत्येक लाभ के लिए देखने वाले लोगों और प्रत्येक ब्रांड द्वारा वितरित लाभों के प्रकार होते हैं।

Amstrad:

लाभ पर शुरुआती और सर्वोत्तम शोधों में से एक रसेल हेली द्वारा आयोजित किया गया था, जिसने टूथपेस्ट बाजार में अपने काम के आधार पर 4 खंडों की पहचान की थी। अर्थव्यवस्था की तलाश, क्षय निवारण कॉस्मेटिक और परीक्षण लाभ। उन्होंने तर्क दिया कि ये खंड जनसांख्यिकीय, व्यवहारिक और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं में इतने भिन्न हैं कि वे विज्ञापन कॉपी, मीडिया, वाणिज्यिक लंबाई, पैकेजिंग और नए उत्पाद डिजाइन का चयन करने के लिए पर्याप्त रूप से अलग मंच प्रदान कर सकते हैं।

उदाहरण के लिए, उन्हें पता चला कि जो लोग क्षय की रोकथाम से संबंधित थे, आमतौर पर बड़े परिवारों, भारी टूथपेस्ट उपयोगकर्ताओं, आमतौर पर दृष्टिकोण में रूढ़िवादी और क्रेस्ट पसंद करते हैं। दूसरी ओर, जो लोग उज्जवल दांतों यानी कॉस्मेटिक सेगमेंट से अधिक चिंतित थे, वे युवा, अधिक सामाजिक रूप से सक्रिय, मुख्य रूप से धूम्रपान करने वाले और मैकलेन्स और अल्ट्रा-ब्राइट पसंद करते हैं।

क) अवसर:

अवसरों के अनुसार खरीदार एक जरूरत विकसित करते हैं, एक उत्पाद खरीदते हैं या एक उत्पाद का उपयोग करते हैं। यह कंपनियों को उत्पाद उपयोग का विस्तार करने में मदद कर सकता है। एक कंपनी महत्वपूर्ण जीवन की घटनाओं को देखने के लिए विचार कर सकती है कि क्या वे कुछ जरूरतों के साथ हैं। 2 प्रकार के अवसर हो सकते हैं।

मैं। नियमित

ii। विशेष

उदाहरण के लिए यदि हम पुरुषों और महिलाओं की परिधान खरीद पर विचार करते हैं तो हम देखते हैं कि नियमित पहनने के लिए पुरुष सप्ताहांत के लिए औपचारिक शर्ट और पतलून और आकस्मिक शर्ट खरीदते हैं। इसी तरह महिलाएँ सलवार कमीज या पश्चिमी औपचारिक कार्यालय और अन्य आकस्मिक पहनने के लिए छुट्टियों के लिए खरीदती हैं। यह एक नियमित अवसर की खरीद है। दूसरी ओर, क्लाइंट या बोर्ड मीटिंग के दौरान किसी विशेष बैठक के दौरान, अधिकारी विशेष सूट या ब्लेज़र खरीदते हैं। महिलाएं शादी आदि पर विशेष साड़ी या जातीय पोशाक खरीदती हैं।

इसे विशेष अवसर खरीद कहा जाता है। हाल के विकास में, एक नए प्रकार का अवसर-आधारित विभाजन अर्थात। महत्वपूर्ण घटना सेगमेंटेशन (CES) सामने आया है, - जो इस विचार पर आधारित है कि किसी व्यक्ति के जीवन में कुछ प्रमुख, आपातकालीन या महत्वपूर्ण घटनाओं जैसे कि शादी, मृत्यु, बेरोजगारी, बीमारी, सेवानिवृत्ति की जरूरतें पैदा होती हैं, जो तब प्रावधान से संतुष्ट हो सकते हैं उत्पादों। जिन बाजारों में CES के विशाल अवसर हैं, वे हैं जीवन बीमा, आवास, स्वास्थ्य बीमा, निवेश और कर-बचत साधन आदि।

बी) लाभ:

खरीदारों को उनके द्वारा चाहने वाले लाभों के अनुसार वर्गीकृत किया जा सकता है। एक ही उत्पाद की खरीद पर अलग-अलग ग्राहक अलग-अलग लाभ की तलाश करते हैं जिसके कारण वे विभिन्न कंपनियों से उत्पाद खरीदते हैं जो उनकी विशिष्ट आवश्यकताओं को पूरा करते हैं। आइए हम एक कार का उदाहरण लेते हैं। एक कार का मूल कार्य परिवहन है। लेकिन लोग अलग-अलग कारों को पसंद करते हैं क्योंकि वे विभिन्न लाभों की तलाश करते हैं। लाभ चार प्रकार के हो सकते हैं। हमें कारों की पसंद के साथ उन्हें समझाएं।

मैं। गुणवत्ता:

ऐसे लोग हैं जिनके लिए किसी भी खरीद में गुणवत्ता सबसे अधिक मायने रखती है। इसलिए जब वे कार खरीदते हैं तो वे मर्सिडीज बेंज, स्कोडा ऑक्टेविया खरीदते हैं।

ii। सर्विस:

कई बार लोग कुछ विशिष्ट सेवा का लाभ उठाने के लिए चीजें खरीदते हैं। इस स्तर पर गुणवत्ता से अधिक या उस सेवा की कीमत जो उत्पाद को अधिक दे सकती है। उदाहरण के लिए राजनेता ज्यादातर हिंदुस्तान मोटर्स के राजदूत बुलेटप्रूफ कार का उपयोग करते हैं।

iii। अर्थव्यवस्था:

मध्यम और निम्न आय वर्ग मूल्य से संबंधित अधिकांश लोगों के लिए किसी भी खरीद के मामले में सबसे महत्वपूर्ण निर्णायक कारक है। ये लोग हर खरीद में अर्थव्यवस्था की तलाश करते हैं। ये लोग जब किसी भी कार की खरीद के लिए जाते हैं, तो उनकी पसंद का पहला मापदंड कार की कीमत होगी और उनकी पसंद मारुति 800 जैसी कारों के लिए होगी

iv। स्पीड स्पोर्ट्स कार:

लोग कार के लिए खरीद निर्णय में साहसी और स्पोर्टी हो सकते हैं और वे फेरारी आदि को प्राथमिकता देंगे।

ग) उपयोगकर्ता की स्थिति:

उपयोगकर्ता की स्थिति के आधार पर बाजार को निम्नलिखित वर्गों में विभाजित किया जा सकता है। आइए हम उपयोगकर्ता की श्रेणी को एक उत्पाद के उदाहरण के साथ समझाते हैं जैसे डिओडोरेंट। आइए देखें कि हम डिओडोरेंट के उपयोगकर्ताओं को विभिन्न श्रेणियों में कैसे विभाजित कर सकते हैं।

मैं। गैर प्रयोक्ता:

हमारे देश में 10 साल का बच्चा या 70 साल का बूढ़ा आमतौर पर दुर्गन्ध का इस्तेमाल नहीं करता है

ii। संभावित उपयोगकर्ता:

यह वह श्रेणी है जहां उपयोग की दर उच्चतम होने की उम्मीद है। हमारे उदाहरण में फैशनेबल किशोर और कॉर्पोरेट लोग दुर्गन्ध के संभावित उपयोगकर्ता हैं।

iii। पहली बार उपयोगकर्ता:

जो यूजर्स पहली बार इसका इस्तेमाल करते हैं। उदाहरण के लिए किशोर पहले कॉलेज के दिनों में दुर्गन्ध का उपयोग कर सकते हैं।

iv। नियमित उपयोगकर्ता:

कॉरपोरेट बिग-विग हमेशा बड़ी पार्टी या सम्मेलन में, एक फैशन जागरूक महिला या एक नियमित कॉर्पोरेट और आजकल इसकी कीमत में गिरावट के कारण छात्र भी नियमित उपयोगकर्ता होते हैं।

v। पूर्व उपयोगकर्ता:

कुछ लोग जो कुछ कारणों से उपयोग करना बंद कर देते हैं वे एलर्जी के कारण हो सकते हैं या इत्र जैसे कुछ विकल्प पर स्विच करने के कारण उत्पाद के पूर्व उपयोगकर्ता हैं।

प्रत्येक बाजार खंड को एक अलग विपणन रणनीति की आवश्यकता होती है। कंपनी के बाजार की स्थिति भी इसके फोकस को प्रभावित करेगी। मार्केट-शेयर लीडर संभावित उपयोगकर्ताओं को आकर्षित करने पर ध्यान केंद्रित करेंगे, जबकि छोटी कंपनियां मौजूदा उपयोगकर्ताओं को बाजार के नेता से दूर करने का प्रयास करेंगी।

घ) उपयोग की दर:

उपयोग दर के आधार पर बाजारों को विभिन्न वर्गों में विभाजित किया जा सकता है, जिसे वॉल्यूम विभाजन भी कहा जाता है। सौंदर्य प्रसाधन के उपयोग को ध्यान में रखते हुए उपयोग दर की विभिन्न श्रेणियां निम्नानुसार हैं:

मैं। रोशनी:

ये उन उपयोगकर्ताओं की श्रेणियां हैं जो बहुत ही असुरक्षित उपयोगकर्ता हैं। सौंदर्य प्रसाधनों के मामले में एक औसत गृहिणी जो बहुत फैशन के प्रति जागरूक नहीं है, सौंदर्य प्रसाधनों की एक हल्की उपयोगकर्ता है।

ii। मध्यम:

फैशन के प्रति जागरूक किशोर सौंदर्य प्रसाधनों के मध्यम उपयोगकर्ता हैं यानी वे इसका उपयोग अक्सर करते हैं।

iii। भारी।

ऐसे लोग हैं जिनके लिए सौंदर्य प्रसाधन सबसे महत्वपूर्ण खरीद है और वे इसके भारी उपयोगकर्ता हैं। मनोरंजन की दुनिया में मशहूर हस्तियों को नियमित रूप से सौंदर्य प्रसाधन की जरूरत होती है, क्योंकि यह उनके पेशे का सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा है।

भारी उपयोगकर्ता अक्सर बाजार का एक छोटा प्रतिशत होता है, लेकिन कुल खपत का एक उच्च प्रतिशत होता है। विपणक कई प्रकाश उपयोगकर्ताओं के बजाय एक भारी उपयोगकर्ता को आकर्षित करना पसंद करते हैं और वे अपने प्रचार प्रयासों को तदनुसार बदलते हैं।

ई) वफादार स्थिति:

उपभोक्ताओं के पास विशिष्ट ब्रांडों, दुकानों और अन्य संस्थाओं के प्रति वफादारी की अलग-अलग डिग्री है। खरीदारों को ब्रांड वफादारी की स्थिति के अनुसार चार समूहों में विभाजित किया जा सकता है।

मैं। हार्ड-कोर लोयल्स:

जो उपभोक्ता हर समय एक ब्रांड खरीदते हैं। यदि X ब्रांड है, तो उपयोग पैटर्न XXXXXX के रूप में दर्शाया जा सकता है। हम ऐसे लोगों का पता लगाते हैं जो बिना किसी अन्य ब्रांड के कोलगेट का उपयोग कर रहे हैं, जो अन्य ब्रांड बाजार में आ रहे हैं।

ii। स्प्लिट या सॉफ्ट कोर लॉयल्स:

जो उपभोक्ता दो या तीन ब्रांडों के प्रति वफादार होते हैं। यदि X और Y हैं। ब्रांड जहां वफादारी विभाजित है, उपयोग पैटर्न को XXYXXYY के रूप में दर्शाया जा सकता है। इसके लॉन्च के बाद पेप्सोडेंट ने दो ब्रांडों के बीच कोलगेट स्विचिंग के कुछ ग्राहकों को पाया।

iii। शिफ्टिंग लोयल्स:

जो उपभोक्ता एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड में शिफ्ट होते हैं। यदि X, Y और Z तीन ब्रांड बाजार में मौजूद हैं, तो उपयोग पैटर्न XXXYYYZZ के रूप में दर्शाया जा सकता है। ग्राहकों को कोलगेट से बंद करने और फिर बिना किसी स्थिरता के पेप्सोडेंट पर स्विच करने के लिए पाया जा सकता है।

iv। switchers:

जो उपभोक्ता किसी भी ब्रांड के प्रति वफादारी नहीं दिखाते हैं। ये वे लोग हैं जिनके खरीदने के पैटर्न या तो उपलब्ध विशेष प्रस्तावों ('प्रोन ^{1 के} रूप में करार दिए गए') या विविधता के लिए उनकी खोज ('विविधता प्रवण' के रूप में कहा जाता है) द्वारा निर्धारित किए जाते हैं। यदि X, YOU और Z उपलब्ध ब्रांड हैं, तो उपयोग पैटर्न XZYXYXZ के रूप में दर्शाया जा सकता है।

प्रत्येक बाजार में चार प्रकार के खरीदारों की अलग-अलग संख्या होती है। ब्रांड-वफादार बाजार में बिक्री करने वाली कंपनियों के पास अधिक बाजार हिस्सेदारी हासिल करने में मुश्किल समय होता है और ऐसे बाजार में प्रवेश करने वाली कंपनियों के लिए मुश्किल समय होता है। एक कंपनी अपने हार्ड-कोर लॉयल्स का अध्ययन करके अपने उत्पाद की ताकत का पता लगा सकती है। अपनी विभाजित लॉयल्स का अध्ययन करके, कंपनी यह इंगित कर सकती है कि कौन से ब्रांड अपने स्वयं के साथ सबसे अधिक प्रतिस्पर्धी हैं। अपने ब्रांड से दूर जाने वाले ग्राहकों को देखकर, कंपनी अपनी मार्केटिंग कमजोरियों और उन्हें सही करने के प्रयास के बारे में जान सकती है।

(च) क्रेता-तैयारी चरण:

एक बाजार में एक उत्पाद द्वारा लोगों की तत्परता के विभिन्न चरणों में होते हैं। विभिन्न चरण हैं:

मैं। अनजान:

लोग प्रौद्योगिकी की प्रवृत्ति का पालन नहीं करते हैं और इसके सुधार और नए नवाचारों के बारे में पूरी तरह से अनजान हैं।

ii। अवेयर:

जिन लोगों ने विज्ञापनों को देखा है, लेकिन तकनीक के बारे में पर्याप्त जानकारी नहीं है।

iii। सूचित किया:

इन लोगों को दोस्तों के सहकर्मियों, रिश्तेदारों से जानकारी मिलती है जो उपयोगकर्ता या तकनीकी लोग हैं।

iv। रुचि है:

जिन लोगों के पास जानकारी है और इसलिए वे विविध-साधक हैं।

वि। वांछित:

ये वे लोग हैं जिन्होंने विस्तृत ज्ञान एकत्र किया है, संभवतः परीक्षण किया है, लेकिन उत्पाद खरीदने के लिए धन की कमी हो सकती है।

vi। खरीदने का इरादा:

जिन लोगों के पास ज्ञान है, उनके पास क्रय क्षमता और इच्छा है और खरीदने के लिए तैयार हैं।

रिश्तेदार कार्यक्रम विपणन कार्यक्रम को डिजाइन करने में एक बड़ा अंतर बनाता है।

(छ) मनोवृत्ति:

एक बाजार में पांच दृष्टिकोण समूह पाए जा सकते हैं। उदाहरण के लिए क्रेडिट कार्ड बाजार में उन्हें निम्न प्रकार से प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

मैं। उत्साही:

ये आवेगी खरीद की प्रवृत्ति वाले लोग हैं। वे हर समय नकदी नहीं ले जा सकते हैं लेकिन अचानक कुछ खरीदने का फैसला करते हैं। उन्हें निश्चित रूप से क्रेडिट कार्ड की जरूरत है।

ii। सकारात्मक:

वे गंभीर हैं लेकिन मोबाइल लोग जिन्हें किसी भी समय अचानक खरीदने की आवश्यकता है।

iii। उदासीन:

कुछ लोग हैं जो व्यवस्थित खरीद पैटर्न के साथ प्रौद्योगिकी के विपरीत हैं। वे खरीद की आवश्यकता के बारे में सोचने के बाद नकदी के साथ खरीदना पसंद करेंगे। वे क्रेडिट कार्ड के संभावित उपयोगकर्ता साबित नहीं होते हैं।

iv। नकारात्मक:

लोग खर्च करने वाले हो सकते हैं जो पैसे खोने या इसके दुरुपयोग का डर रखते हैं। वे कभी क्रेडिट कार्ड के लिए नहीं जाते।

v। शत्रुतापूर्ण:

लोग कई बार बहुत ज्यादा चिड़चिड़े हो जाते हैं या तो सेल्सपर्स कभी भी फोन करके या मीटिंग करके, झूठे वादे करके या प्रदान की गई सेवा द्वारा। उदाहरण के लिए क्रेडिट कार्ड के मामले में बैंक अतिरिक्त बिल राशि लेते हैं। कई बार कुछ छिपी हुई लागतें होती हैं जो बिक्री के दौरान विक्रेता द्वारा स्पष्ट नहीं की जाती हैं, या क्रेडिट कार्ड धारकों द्वारा समय पर भुगतान नहीं करने के मामले में कठोर संग्रह कॉल जिसके कारण समय पर बिल प्राप्त नहीं हो सकते हैं।