सेल्स प्रमोशन की वजह से ब्रैंड इक्विटी गेंस के लिए 4 हिडन कॉस्ट

सेल्स प्रमोशन के कारण ब्रांड कॉस्ट में लाभ हुआ है कि हिडन कॉस्ट!

किसी भी कार्यक्रम की प्रभावशीलता का मूल्यांकन उसकी सफलता की सीमा की अपेक्षा के साथ तुलना करके और इस सफलता की डिग्री प्राप्त करने में शामिल लागतों के साथ विपरीत करके किया जाता है। एक ऐसा कार्यक्रम जिसमें सफलता का स्तर बहुत कम होता है, लेकिन इसमें कुछ भी खर्च नहीं करना पड़ता है, इसे सफल नहीं माना जाता है और इसी तरह एक ऐसा कार्यक्रम जो ब्रांड के लिए भारी लागत पर अपेक्षाओं को पार करता है, उसे सफल नहीं माना जाना चाहिए।

दूसरे शब्दों में हम संसाधनों के अनुकूलता या कुशल उपयोग की बात कर रहे हैं। महत्वपूर्ण बिंदु जो अक्सर याद किया जाता है, वह यह है कि बिक्री संवर्धन के वास्तविक प्रभाव को समझने के लिए सभी लागतों को प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष, स्पष्ट और छिपे हुए खाते में लिया जाना चाहिए।

बार-बार या खराब तरीके से किए गए बिक्री संवर्धन अभ्यासों का ब्रांड इक्विटी पर एक दुर्बल प्रभाव हो सकता है और बिक्री संवर्धन बजट की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करते समय संबंधित छिपी लागतों को भी ध्यान में रखा जाना चाहिए। ये छिपी हुई लागत बिक्री के प्रचार के परिणामस्वरूप ब्रांड इक्विटी की कमी के परिणाम हैं। और यह लागत घटक है जो बिक्री प्रचार के अधिकांश मूल्यांकन पर विचार नहीं करता है। यदि प्रचार के कारण ब्रांड की इक्विटी में कोई लाभ होता है तो व्यायाम की लागत से इसे कम करने की आवश्यकता है।

इन छिपी हुई लागतों के कुछ उदाहरण नीचे दिए गए हैं:

मैं। पुनर्निर्धारित मूल्य-मूल्य समीकरण:

एक मजबूत ब्रांड अपने ब्रांड इक्विटी के आधार पर एक प्रीमियम ओवर कॉम्पिटिशन देता है। बार-बार आयोजित बिक्री प्रचार से उपभोक्ताओं को रियायती कीमतों पर ब्रांड खरीदने की आदत हो सकती है या ब्रांड के साथ फ्रीबी मिल सकती है। इसके परिणामस्वरूप, उपभोक्ता बिक्री के प्रचार से पहले ब्रांड का आनंद लेने की तुलना में कम मूल्य पर मानसिक रूप से ब्रांड की स्थिति बनाना शुरू कर देते हैं।

अपनी पूर्व-प्रचार कीमतों पर ब्रांड को खरीदने की अनिच्छा से ब्रांड अपनी कीमतों में स्थायी गिरावट का सहारा ले सकता है या कम से कम जब तक ब्रांड अपनी कुछ खोई हुई इक्विटी को वापस नहीं लेता है। यहां छिपी लागत भविष्य में ब्रांड पर प्रीमियम अर्जित करने की क्षमता का नुकसान है, जो प्रति यूनिट मूल्य में कमी के हिसाब से बेची गई इकाइयों की संख्या से गुणा होती है। यह तब तक जारी रहेगा जब तक ब्रांड इसे प्री-प्रमोशन प्रीमियम प्राइसिंग तक नहीं पहुंचा देता।

ii। वॉल्यूम में गिरावट:

ग्राहक लगातार बिक्री प्रचार के बाद ब्रांड की अपनी खरीद को कम / बंद कर सकते हैं क्योंकि अत्यधिक प्रचार के कारण ब्रांड अपनी आभा खो सकता है। जैसे उपभोक्ता उन ब्रांडों के प्रति आकर्षित होते हैं जो अच्छा कर रहे हैं क्योंकि ब्रांड को बाजार के नेताओं के रूप में देखा जाता है; इसी तरह से ब्रांड जो बिक्री के प्रचार पर अत्यधिक भरोसा करते हैं, वे वॉल्यूम खो सकते हैं क्योंकि ब्रांड अब लोकप्रिय नहीं लगते हैं। इसके अलावा प्रचार के दौरान ग्राहक आवश्यकता से अधिक मात्रा में खरीदारी करते हैं क्योंकि आमतौर पर इस अवधि के दौरान अधिक खरीदना हमेशा प्रभावी होता है।

लेकिन तब तक पदोन्नति खत्म हो जाती है, उनके पास इन्वेंट्री जमा हो जाती है और इसलिए वे सामान्य कीमत पर कोई और नहीं खरीदते हैं। यहां छिपी लागत कम बिक्री के कारण ब्रांड की कमाई का नुकसान है। इसकी गणना प्रति यूनिट कमाई से गुणा की गई इकाइयों की संख्या में गिरावट से होती है। प्रचार की अवधि के दौरान उत्पादों की अधिक खरीद के कारण बिक्री में गिरावट के उदाहरण भी हो सकते हैं और इसलिए ग्राहकों के स्टॉक में वृद्धि हो सकती है।

iii। गुणवत्ता में गिरावट:

जब कोई ब्रांड फ्री और डिस्काउंट वाले ग्राहकों को लुभाकर बेचने की उम्मीद करता है तो ग्राहकों को हमेशा यह संदेह होता है कि क्या ब्रांड कम कीमत या मुफ्त उपहार देने के लिए अपनी गुणवत्ता गिरा रहा है। यदि यह बिक्री में गिरावट या पूर्व-प्रचार कीमत का भुगतान करने की अनिच्छा में होता है तो छिपी हुई लागतों की फिर से गणना की जा सकती है।

iv। व्यापार की प्रतिकूल शर्तें:

बार-बार बिक्री को बढ़ावा देने से व्यापार उच्च मार्जिन की मांग करके लाभ उठाने की कोशिश करता है। व्यापार के माध्यम से बेची जाने वाली इकाइयों की संख्या के अनुसार प्रति यूनिट तक बढ़ा हुआ भुगतान, पूर्व की शर्तों के बहाल होने तक पदोन्नति की अप्रत्यक्ष लागत को इंगित करता है।

ब्रांड इक्विटी पर एकल बिक्री संवर्धन अभ्यास के प्रभाव का पता लगाना मुश्किल हो सकता है, हालांकि एक वर्ष के दौरान ब्रांड की इक्विटी के जोड़ / घटाव की गणना करना संभव है। वर्ष में प्रत्येक बिक्री संवर्धन अभ्यास के कारण ब्रांड के लिए अप्रत्यक्ष लागत की गणना इस प्रकार की जा सकती है। इस सैद्धांतिक लागत पर पहुंचने से एक ब्रांड प्रबंधक को यह समझने में मदद मिलेगी कि प्रत्येक बिक्री संवर्धन किस लागत पर किया गया था। बिक्री संवर्धन के मूल्यांकन के लिए इस दृष्टिकोण की अनुपस्थिति में बिक्री के प्रचार को चलाने की सही लागत और ब्रांड इक्विटी पर उनके प्रभाव को कभी भी सटीक रूप से नहीं जाना जाएगा।

एक ब्रांड को अपनी ब्रांडिंग के दीर्घकालिक हितों के लिए काउंटर-उत्पादक नहीं है, यह सुनिश्चित करने के लिए अपने समग्र ब्रांडिंग प्रयासों में अपनी बिक्री संवर्धन और मूल्य छूट योजनाओं को एकीकृत करना चाहिए। उदाहरण के लिए, एक रिटेल आउटलेट बार-बार कम-अंत उपभोक्ताओं के लिए मूल्य में छूट को एक "सस्ते स्टोर" के रूप में माना जा सकता है। कुछ हद तक Pantaloons ऐसे लगातार प्रचार देने के बाद गुणवत्ता परिधान की अपनी छवि खो रहा है। समय की एक विस्तारित अवधि के लिए नाश्ते की पेशकश करने वाले डिस्काउंट का एक ब्रांड उपभोक्ताओं को केवल तभी आकर्षित कर सकता है जब छूट चालू हो और अन्यथा नहीं। इससे उस मूल्य को मिटाया जा सकता है जो वह प्रदान करता है। एक प्रीमियम ब्रांड जैसे सैमसोनाइट या पार्क एवेन्यू सीमित समय के लिए प्रमोशन की पेशकश कर सकता है, त्योहारी सीजन के साथ यह सुनिश्चित करने के लिए कि ब्रांड इक्विटी प्रभावित न हो।

अपने ओटीसी हर्बल उत्पादों के साथ हिमालय जैसा ब्रांड सीमित अवधि के लिए चुनिंदा उत्पादों पर बिक्री को बढ़ावा दे सकता है। उदाहरण के लिए मई 2007 में। इसने शैम्पू की हर बोतल के साथ मुफ्त में खीरे के साबुन की पेशकश की। लेकिन अन्य हर्बल बालों और त्वचा देखभाल उत्पादों के पास इसके समानांतर चलने वाला कोई प्रस्ताव नहीं था। इस तरह का एक दृष्टिकोण यह सुनिश्चित करेगा कि ब्रांड मूल्य मजबूत हो और उपभोक्ता धारणा का ध्यान हमेशा ब्रांड द्वारा पेश किए गए आंतरिक मूल्य पर हो। टाइमिंग, लक्ष्य खंड के बीच ब्रांड के लिए क्या प्रासंगिकता है और समग्र ब्रांड एसोसिएशन के साथ प्रचार कितनी अच्छी तरह से मिश्रण करता है, एक प्रभावी बिक्री संवर्धन के लिए कुछ आवश्यक शर्तें हैं।