उत्पाद जीवन-चक्र: उत्पाद जीवन-चक्र के 4 चरण (आरेख के साथ)
उत्पाद जीवन-चक्र या पीएलसी मॉडल विपणन प्रबंधन में सबसे अधिक बार सामना की जाने वाली अवधारणाओं में से एक है। प्रोफेसर थियोडोर लेविट ने इस अवधारणा को लोकप्रिय बनाया और सीआर वासेन, बी। केटी, एम। शेवेलियर, डीजे लक, डीटी कोलेट, आरडी ब्लैकवेल, जेएफ रॉबेंसन और अन्य लोगों ने बहुत मूल अवधारणा को आगे बढ़ाया।
यह है कि हाल ही में मार्केटिंग इन्वेंट्री का परिचय जो अपने उत्पाद परिचय से लेकर अप्रचलन तक सफल उत्पाद प्रबंधन की कुंजी के रूप में कार्य करता है।
उत्पाद जीवन-चक्र क्या है?
उत्पाद जीवन-चक्र एक वैचारिक प्रतिनिधित्व है। यह एक उत्पाद उम्र बढ़ने की प्रक्रिया है। जिस तरह इंसानों का बचपन, किशोरावस्था, जवानी और बुढ़ापा आदि से गुजरने वाला एक विशिष्ट जीवन-चक्र होता है, उसी तरह उत्पाद भी एक समान मार्ग का अनुसरण करते हैं।
उत्पाद का जीवन-चक्र किसी उत्पाद की बिक्री के इतिहास का ग्राफिक चित्रण है, जिस समय से इसे वापस ले लिया जाता है।
प्रोफेसर फिलिप कोटलर के अनुसार, यह "उत्पाद की बिक्री के इतिहास में अलग-अलग चरणों को पहचानने का एक प्रयास है"।
श्री कोलाट डीटी, श्री ब्लैकवेल आरडी और रॉबेंसन जेएफ के शब्दों को उधार लेने के लिए, यह "एक उत्पाद वर्ग या श्रेणी के लिए मुनाफे की प्रवृत्ति का सामान्यीकृत मॉडल है"।
एक अवधारणा के रूप में, इसका मतलब तीन चीजें हैं:
1. उत्पाद विभिन्न गति से परिचय, विकास, परिपक्वता और गिरावट के चक्र से गुजरते हैं।
2. बिक्री की मात्रा और इकाई लाभ दोनों ही विकास के चरण तक समान रूप से बढ़ते हैं। हालांकि, परिपक्वता अवधि की अवधि में, बिक्री की मात्रा बढ़ जाती है, लेकिन मुनाफा गिर जाता है।
3. सफल उत्पाद प्रबंधन को बिक्री और लाभप्रदता की अनूठी स्थितियों को पूरा करने के लिए गतिशील कार्यात्मक दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।
महत्वपूर्ण निहितार्थ:
उत्पाद जीवन-चक्र की इस सरल अवधारणा के बारे में कुछ गलत धारणाएं हैं। यदि कोई व्यक्ति इस उपयोगी अवधारणा के निहितार्थ के बारे में स्पष्ट समझ रखता है तो उसे खारिज कर दिया जाता है।
य़े हैं:
सबसे पहले, हालांकि उत्पाद जीवन-चक्र पर अधिकांश साहित्य बताता है कि प्रत्येक और प्रत्येक उत्पाद इस चार-चरण जीवन-चक्र के माध्यम से अनुसरण करता है; बाजार में पेश किए गए सभी उत्पाद अनिवार्य रूप से इन चार राज्यों के माध्यम से पालन नहीं करते हैं।
यह बहुत संभव है कि कोई उत्पाद पहले और सबसे दूसरे चरण को पार कर सकता है और एक अकाल मृत्यु को ठीक वैसे ही मर सकता है जैसा कि कई मनुष्य करते हैं।
दूसरे, एक और बाद के चरण के बीच सीमांकन की एक निश्चित रेखा नहीं हो सकती है। उत्तराधिकार विलय और परिमित गणना का नहीं है।
तीसरा, किसी भी दो उत्पादों में समान जीवन-चक्र नहीं है। प्रत्येक चरण की लंबाई उत्पाद से लेकर उत्पाद की प्रकृति, विपणन नीतियों को अपनाने, प्रौद्योगिकी में परिवर्तन, प्रतिस्पर्धा और भूमि के नियमों के आधार पर उत्पाद से भिन्न होती है।
चौथा, एक निश्चित समय पर, या एक ही समय में, एक ही उत्पाद अलग-अलग मार्केट सेगमेंट में विभिन्न चरणों तक पहुंच सकता है। खंड एक में, यह परिपक्वता के चरम-ऊंचाई को छू सकता है, खंड दो में यह वृद्धि चरण में हो सकता है, खंड तीन में, यह गिरावट की ओर अग्रसर हो सकता है।
उत्पाद जीवन-चक्र के चरण:
उत्पाद की उम्र बढ़ने की प्रक्रिया में चार चरण हैं जैसा कि चित्र 1.04 में दर्शाया गया है, परिचय, विकास, परिपक्वता और गिरावट। बुनियादी विशेषताओं और निहितार्थों के संदर्भ में प्रत्येक चरण का एक विस्तृत विश्लेषण बहुत जरूरी है।
उत्पाद जीवन-चक्र के चरणों के माध्यम से यात्रा करने के लिए यह वास्तव में दिलचस्प और सोचा समझा गया है।
I. प्रस्तावना:
जब भी कोई नया उत्पाद पेश किया जाता है, तो उसकी केवल एक प्रमाणित माँग होती है, न कि प्रभावी माँग। इसीलिए; बिक्री कम है और बहुत धीरे-धीरे रेंग रही है। यह तत्काल कॉफी, जमे हुए संतरे का रस या एक पाउडर कॉफी क्रीम जैसे उत्पाद के साथ हो सकता है।
उत्पाद जीवन-चक्र के इस पहले चरण की विशेषता है:
1. कम और धीमी बिक्री:
उत्पाद की बिक्री सबसे कम है और घोंघा की गति से बहुत धीरे-धीरे आगे बढ़ती है।
इसके मूल कारण हैं:
(ए) उत्पादन क्षमता के विस्तार में देरी।
(b) खुदरा दुकानों की कमी के कारण उपभोक्ताओं को उत्पाद उपलब्ध कराने में विलंब जो स्वीकार्य और पर्याप्त हैं।
(ग) स्थापित उपभोग व्यवहार पैटर्न से अधिक बदलने के लिए उपभोक्ता प्रतिरोध।
2. उच्चतम प्रचार खर्च:
परिचय या विकास की इस अवधि के दौरान, प्रचार खर्च बिक्री का उच्चतम अनुपात होता है। यह इसलिए है क्योंकि; बिक्री एक तरफ छोटी मात्रा में होती है और दूसरी तरफ मांग बनाने के लिए उच्च स्तरीय पदोन्नति के प्रयास।
मांग निर्माण एक आसान काम नहीं है क्योंकि यह बाधाओं को तोड़ने और नई बर्फ को तोड़ने का काम है जो निम्न द्वारा किया जाता है:
(ए) नए और अज्ञात उत्पाद के संभावित और वर्तमान उपभोक्ताओं को सूचित करना,
(b) उत्पाद के परीक्षण का संकेत देना, और
(सी) स्क्रीनिंग वितरण नेट-काम।
3. उच्चतम उत्पाद की कीमतें:
शुरुआत में चार्ज की गई कीमतें इसकी वजह से सबसे ज्यादा संभव हैं:
(ए) कम उत्पादन और बिक्री निश्चित लागत को अवशोषित।
(b) तकनीकी समस्याएँ पूरी तरह से प्रभावित नहीं हुई हैं।
(ग) विकास के लिए प्रचार खर्च की उच्च खुराक का समर्थन करने के लिए उच्च मार्जिन।
(d) बहुत कम प्रतियोगी या कोई प्रतियोगी।
(() प्रभावी मांग की खेती के लिए एक सीमित क्षेत्र में उच्च आय समूहों को बिक्री।
द्वितीय। विकास:
एक बार जब बाजार ने उत्पाद को स्वीकार कर लिया, तो बिक्री बढ़ने लगती है। विकास की कुछ लागतों को वसूलने के लिए कीमतें ऊंची रह सकती हैं। उच्च बिक्री और कीमतों के साथ, मुनाफा तेजी से बढ़ता है। यह संभावित उत्पाद सुधार के लिए प्रतिस्पर्धा को प्रोत्साहित करता है।
हालांकि बिक्री में योगदान उच्च आय समूह के खरीदारों से बड़ा है, मध्य आय समूह के खरीदार बिक्री में योगदान नहीं करते हैं।
उत्पाद जीवन-चक्र के इस चरण की मूल विशेषताएं हैं:
1. बिक्री में तेजी से वृद्धि:
बिक्री इस वजह से तेज दर से ऊपर चढ़ने लगती है:
(ए) उत्पाद के लिए उपभोक्ता प्रतिरोध को मारना,
(बी) वितरण नेटवर्क खुदरा दुकानों की जरूरतों के लिए बनाया गया है और
(c) तेजी से बढ़ने वाली बिक्री को पूरा करने के लिए उत्पादन सुविधाओं को सुव्यवस्थित किया जाता है। इस प्रकार, समय की अवधि में बढ़ती दर पर बिक्री बढ़ जाती है।
2. उच्च प्रचार खर्च:
विकास की अवधि के दौरान, प्रचार रणनीति बदल जाती है। समस्या अब उत्पाद खरीदने के लिए बाजार को राजी करने की नहीं है, बल्कि यह किसी विशेष ब्रांड को खरीदने के लिए है।
सवाल चयनात्मक मांग बनाने और बनाए रखने और विस्तार करने में से एक है। विज्ञापन ब्रांड पहचान की ओर अग्रसर होता है, ब्रांड छवि के प्रभाव के लिए जागरूकता।
किसी विशेष ब्रांड या ब्रांड समूह को धकेलने के लिए विशेष ऑफर, रियायतें, स्टॉकएस्ट और भत्ते को दिया जाता है।
3. उत्पाद में सुधार:
उच्च बिक्री और कीमतों के साथ, मुनाफे में तेजी से वृद्धि होती है और इसकी वजह से कंपनियों को बाजार में प्रवेश करने के लिए अधिक प्रोत्साहन मिलता है। प्रतियोगियों को बाजार में प्रवेश करने का फायदा है क्योंकि; अनुसंधान और विकास पहले से ही अपनी लागत पर फर्म का नवाचार करके पूरा किया गया है।
एक बार जब प्रवर्तक ने बाजार के पैटर्न को प्रशस्त कर लिया है, तो प्रतिस्पर्धी संशोधित उत्पादों के साथ बाहर आकर मजबूत हो सकते हैं।
उत्पाद संशोधन के साथ, वे कीमतें भी कम कर सकते हैं। यह उत्पादकों को उत्पाद में और सुधार लाने और कीमत को नाब प्रतिस्पर्धा में नीचे लाने के लिए बनाता है।
तृतीय। आयु वाले बच्चे:
आखिरकार, बाजार संतृप्त हो जाता है क्योंकि, हाउस-होल्ड मांग संतुष्ट है और वितरण चैनल भरे हुए हैं। बिक्री स्तर और उत्पादन में अधिक क्षमता स्पष्ट हो जाती है।
प्रतिस्पर्धा तेज हो जाती है क्योंकि प्रत्येक निर्माता यह सुनिश्चित करना चाहता है कि वह एक स्तर पर उत्पादन बनाए रख सके जो उसे कम इकाई लागत देता है।
उत्पादन की लागत और प्रारंभिक निवेश जितना अधिक होगा, उतना ही महत्वपूर्ण यह होगा कि उच्च उत्पादन को बनाए रखा जाए ताकि राजस्व की कम दरों पर निश्चित लागत को कवर किया जा सके।
प्रतिस्पर्धा को कम करने के लिए कम कीमतें आवश्यक हैं। हालांकि उत्पादन लागत कम हो जाती है, लेकिन वितरकों का मार्जिन टेंपर नहीं हो सकता है।
परिपक्वता अवस्था का विस्तार करने के लिए प्रयास किए जाते हैं। इसीलिए; यह अवधि विकास के चरण की तुलना में बहुत लंबी है।
जीवन-चक्र के इस चरण की विशेषताएं हैं:
1. घटती दर पर बिक्री में वृद्धि:
जैसा कि अधिकांश ग्राहक उत्पाद के उपयोग के बारे में जानते हैं, बिक्री विफल होने की दर पर "ऑफ लेवल" स्थिति की समग्र तस्वीर देती है। यह दर्शाता है कि उत्पादन स्तर और बिक्री स्तर में स्पष्ट अंतर है। इससे प्रतियोगिता तेज होती है। एक्सटेंशन रणनीतियों द्वारा स्तर या बिक्री वक्र के लिए किए गए हैं जैसा कि चित्र 1.05 में दिखाया गया है।
बाजार में बहुत कम वृद्धि होती है क्योंकि बाजार में संतृप्ति के लिए बिक्री में वृद्धि की घोषणा होती है। इसलिए, मांग में ज्यादातर रिपीट बिक्री होती है।
नतीजतन प्रतिस्पर्धा तेज हो जाती है, कीमतें गिर जाती हैं और बिक्री का प्रयास आक्रामक हो जाता है। मुनाफे, फिर, निचोड़ा जाता है। इसीलिए; फर्म अपने बाजार में हिस्सेदारी बनाए रखने के लिए विस्तार रणनीतियों को नियुक्त करते हैं। ऐसी कम से कम पांच विस्तार रणनीतियां हो सकती हैं।
ये संक्षेप में नीचे दिए गए हैं:
(ए) नए बाजारों का विकास:
पहली संभावना मौजूदा उत्पादों के लिए नए बाजारों का विकास है जहां उन क्षेत्रों को अलग-थलग किया जाता है जहां उत्पाद का उपयोग नहीं किया जाता है और इसे उन सभी सेगमेंट आवश्यकताओं के अनुरूप संशोधित किया जाता है। उदाहरण के लिए, बिजली की आपूर्ति की जरूरत को पूरा करने के लिए बैटरी शेवर की शुरुआत की गई थी, जब उपयोगकर्ता बिजली की आपूर्ति से दूर थे।
छोटी फर्मों की जरूरतों और बजट को पूरा करने के लिए कंप्यूटर के उपयोग का विस्तार करने का काफी प्रयास किया गया है।
(बी) नए उपयोगों का विकास:
दूसरी संभावना मौजूदा उत्पादों जैसे एप्लिकेशन या लाल 1. एलसीडी (लिक्विड क्रिस्टल डिस्प्ले) के लिए नए उपयोगों का विकास है, उदाहरण के लिए, कैलकुलेटर और घड़ियों में।
नायलॉन एक और उदाहरण है, एक उत्पाद जो कई विस्तार से गुजरा है। मूल रूप से पैराशूट और रस्सी के निर्माण में सैन्य उद्देश्यों के लिए शुरू किया गया था, अब इसे फाइबर, कपड़े में बुना हुआ और बुना हुआ रूप में विकसित किया गया है और टायर निर्माण में चला गया है।
(c) अधिक लगातार उपयोग का विकास:
यह या तो इसकी छवि को बदलकर या सुविधा और गुणवत्ता जैसी विशेष विशेषताओं पर जोर देकर प्राप्त किया जा सकता है। इस प्रकार, टर्की जो 'क्रिसमस ट्रीट' से 'ऑल ईयर राउंड फूड' में बदल गए हैं। विटामिन बी कैप्सूल को लोकप्रिय खुराक के रूप में एक नियमित खुराक के रूप में लोकप्रिय बनाना।
(d) उत्पादों की व्यापक श्रेणी का विकास:
यह एक और व्यवहार्य रणनीति है। आज, हम व्यावहारिक रूप से बाजार में उपलब्ध आइसक्रीम के स्वाद में एक विस्फोट देखते हैं।
आज, हमें विभिन्न प्रकार के आइसक्रीम मिलते हैं, जिनमें सस्ते रोजमर्रा के ब्रांडों से लेकर जायके और रंगों के असामान्य विदेशी संयोजन वाले बहुत महंगे ब्रांड शामिल हैं।
(() शैली परिवर्तन का विकास:
ये शैली परिवर्तन सबसे हालिया उत्पाद के नएपन को प्रदर्शित करते हैं। अधिकांश उपभोक्ता टिकाऊ वस्तु निर्माता जैसे कार, साउंड गैजेट्स, कैमरा, घड़ियाँ ’और इसी तरह नए डिजाइन और मॉडल बनाने की इस रणनीति के लिए जाते हैं जिससे उपभोक्ता पहले वाले को छोड़ दें।
इस प्रकार, जापान के सोनी कॉर्पोरेशन एमवाई -2026, एमई -2036, एमई -2066 और एमई -2096 के रूप में टेलीविजन सेट के नए और नवीनतम मॉडल पेश कर रहा है। यहां तक कि राजदूत मार्क I, मार्क II, मार्क III तकनीकी सुधार की बात करते हैं, उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं के अनुरूप कीमतों में कमी।
2. सामान्य प्रचार खर्च:
परिपक्वता की इस अवधि के दौरान, प्रचार खर्च बिक्री के लिए एक सामान्य अनुपात तक पहुंच जाता है। अधिकांश प्रतियोगी प्रचार पर बहुत सामान्य राशि खर्च करते हैं। मौजूदा बजट को युक्तिसंगत बनाने का प्रयास किया जाता है।
हालांकि कुल व्यय का विस्तार नहीं होता है, लेकिन व्यय का बड़ा हिस्सा डीलरों की वफादारी को बनाए रखने के लिए वितरण और ब्रांड प्रचार में जाता है। विज्ञापन में एक ब्रांड और प्रतियोगियों के बीच अंतर पर जोर दिया गया है।
नतीजतन, कमजोर प्रतिस्पर्धी बाजार को केवल बड़े और मजबूत निर्माताओं के लिए छोड़ देते हैं।
3. वर्दी और कम कीमत:
उत्पादकों द्वारा वसूले गए मूल्य वास्तविक उत्पाद भेदभाव को छोड़कर बहुत कम अंतर के साथ काफी कम और समान हैं। उच्च कीमतों की ताकत और जीवन शक्ति फीका। इसीलिए, विस्तार रणनीतियों का पालन किया जाता है। कीमत केवल सामान्य विनिर्माण खर्चों के अलावा विशेष लागतों को कवर करने के लिए निवेश के लिए कम मार्जिन के साथ चार्ज की जाती है। ब्रॉड-बेस्ड टर्नओवर के मुकाबले इसमें कम मार्जिन का फायदा है।
चतुर्थ। पतन:
इस टर्मिनल चरण में, जल्द या बाद में वास्तविक बिक्री नई उत्पाद प्रतियोगिता और बदलते उपभोक्ता स्वाद और वरीयताओं के प्रभाव में आने लगती है। कीमतें और इसलिए, मुनाफे में गिरावट।
यह ऐसे चरण हैं जहां उत्पाद के लिए बाजार को एक तकनीकी या शैली परिवर्तन द्वारा बदल दिया गया है जो मौजूदा मांग को पूरी तरह से बदल देता है। यही है, पुराने उत्पाद अप्रचलित हैं।
उदाहरण के लिए, कठिन जल आधारित पेंट 'ऑयल-बॉन्ड' के विकास ने तेल आधारित वार्निश तामचीनी पेंट्स के लिए पारंपरिक बाजार में महत्वपूर्ण प्रवेश किया है। अर्थात्, वैकल्पिक रूप से, उत्पाद में रुचि फीकी पड़ सकती है, जिससे बिक्री में तेजी से कमी आ सकती है।
उत्पाद जीवन-चक्र के इस चरण की उत्कृष्ट विशेषताएं हैं:
1. बिक्री में तेजी से गिरावट:
जैसा कि उत्पाद बहुत पुराना है, और नया उपलब्ध है, प्रवृत्ति में बदलाव है। लोग कुछ नया खरीदने में रुचि रखते हैं। इसलिए, बिक्री में तेजी से गिरावट आई है। अधिक उत्पादन प्रमुख समस्या प्रतीत होती है। यह फर्मों को बंद करने के लिए प्रेरित करता है क्योंकि प्रतियोगियों को छोड़ना पड़ता है या उनके पास छोड़ दिया जाता है।
क्षेत्र में कुल कंपनियों की संख्या कम है। उदाहरण के लिए, कैलकुलेटर बनाने वाली कंपनियों की संख्या 1960 और 1970 के दशक की तुलना में बहुत कम है।
2. कीमतों में और गिरावट:
बिक्री में तेजी से कमी एक भय पैदा करती है और जल्द से जल्द स्टॉक को तरल करने की तीव्र प्रतिस्पर्धा होगी। इस तरह की गिरावट के दौर में बढ़े हुए शेयर के लिए एक नई तरह की प्रतियोगिता होगी जिसमें कम से कम लाभ मार्जिन का अधिकतम लाभ होगा।
3. कोई प्रचार खर्च नहीं:
उत्पाद के समर्थन में व्यय तेजी से गिरता है क्योंकि कीमतें तेजी से स्टॉक परिसमापन के लिए कीनर बन जाती हैं। वितरण नेटवर्क पूरी तरह से युक्तिकरण के साथ न्यूनतम तक कम हो जाता है। यह एक फायदा है क्योंकि उत्पाद कई वर्षों तक अच्छे से जाना जाता है। यह निर्माता को लाभ के साथ उत्पाद को दूध देने में सक्षम कर सकता है हालांकि बिक्री में कमी है।
